叶茂中营销策划大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案.ppt

大红鹰现在已经积累了省内26万户零售经营户中超过50%的数据——经营户档案，还需要加强，直至接近26万户的上限01省外市场，我们同样需要积累零售经营户的数据，越多越好。即使他们现在不经销大红鹰品牌卷烟02数据库营销之经营户01经营户数据库需要根据使用进行科学分类，这样，与经营户的沟通可以分成几大类进行譬如：主要是销售中档大红鹰、农村市场的经营户，我们就不需要跟他沟通经典大红鹰的品牌宣传资料02数据库营销之经营户在营销系统中，需要确定专门的职能组负责经营户的数据库整理，更需要确定专门的职能组负责经营户的沟通内容、方式与载体1始终站在经营户和消费者角度，为经营户和消费者度身定作沟通资料2数据库营销之经营户譬如：现在很多企业理解数据库营销就是——将企业报邮寄给经营户，或者年前寄贺卡。其实，数据库营销远远不止这些。一般企业报是针对企业内部办的刊物，企业内部员工感兴趣，但外部的经营户对其中大部分内容不会感兴趣，因此，需要站在他们的角度来思考：他们需要什么内容的大红鹰报？数据库营销之经营户特别建议我们需要办两份大红鹰报，一份对内部员工，一份对客户、经营户和消费者在竞争对手没有开始重视数据库营销的时候，我们先行一步，经营户会耳目一新，对品牌倍生好感在竞争对手开始重视数据库营销，并已经开始邮寄企业报、品牌资料、贺卡的时候，我们如果还是沿袭以前做法，那么，我们将会淹没于新一轮的沟通泛滥之中，经营户因我们先行一步而产生的较高期望值将得不到满足，由此，会产生对品牌的失望12数据库营销之经营户特别提示因此，我们要始终超越竞争对手，就要在每一个阶段，都将沟通做到经营户的心灵03对消费者资料要进行科学分类：档次；偏好；忠诚度等等都可以成为分类标准02可以通过市场调查、促销访问、烟民介绍、终端推荐等多种方式，收集消费者资料01数据库营销一定要做到消费者这一层次，这是毫无疑问的数据库营销之消费者数据库营销之消费者要有专门人员研究消费者资料，研究他们的购买心理/行为、消费心理/行为、对大红鹰品牌的期望、以及满意度等，从而明确不同副品牌的目标消费对象，完善品牌定位，制定更有效果的营销策略如何进行大红鹰消费者的数据库营销？企业成立顾客资料中心，由专人负责和管理。2、确定需要建立数据库的产品类别（如精品大红鹰），在产品包装中放入资料卡，要求如实填写完以后作为领取奖品的凭据。3、确定对每位大红鹰忠诚顾客的沟通方式，应对顾客做些什么工作？4、在大红鹰的网上或者以信函等形式，和忠诚顾客进行沟通。大红鹰会员中心职责：1、收集会员信息卡，成立数据库2、会员信息回馈3、寄给会员各种资料：新产品上市资料、新产品尝试、各种活动通知等。4、建立成员的网站中心，提供各种服务。5、数据统计中心，了解消费者对品牌的看法。6、召开成员会。7、危机公关的处理。大红鹰会员中心沟通方式：1、进行会员内部的调查，了解他们对品牌的看法（产品、广告、形象等）2、寄给会员各种资料：成为会员的通知、新产品上市、会员享有的各种权利、新产品尝试等。3、新产品开发的调查。4、寄送专门设计的品牌贺卡或礼品（电子邮件）。5、获取优惠卡，享受打折服务。6、成立俱乐部，一年召开1-2次成员聚会。7、各种活动的通知：促销、公关等。大红鹰会员资料卡姓名：性别：职业：收入：联系地址：电话：Email:您希望收到大红鹰为您提供的如下信息：新产品资料/贺卡/会员卡/促销活动通知/电子邮件/新产品试用装/会员活动通知（请在肯定的信息上打）请您对大红鹰提出您的意见和建议：只要您如实填写这张会员资料卡，就将成为我们的会员，届时大红鹰将为各位会员提供各种服务，欢迎加入大红鹰会员中心！01特别建议02确定大红鹰长期的“礼品”合作伙伴成立大红鹰会员俱乐部特别建议提示：数据库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！个性化服务涉及非常广泛目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与