慈善项目品牌建设指南.docxVIP

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慈善项目品牌建设指南

1范围

本文件给出了慈善项目品牌建设的基本原则、品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌维护、危机管理、品牌创新、品牌延伸、绩效评估等要求。

本文件适用于慈善项目品牌的建设。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。

T/ZCL006-2020慈善组织新闻发布指南

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

慈善组织charitableorganization

依法成立、符合《中华人民共和国慈善法》规定，以面向社会开展慈善活动为宗旨的非营利性组织。[来源：T/ZCL002-2020,3.2]

3.2

慈善项目charitableprojects

慈善组织和其他社会组织基于慈善目的开展的服务项目。3.3

慈善项目品牌brandofcharitableprojects

在一定区域内具有良好品牌形象，较高知名度和美誉度，较强竞争力、引领力、创新力和公信力的慈善项目。

4基本原则

4.1公益性

慈善项目的选择应基于社会责任，体现慈善、救助、环保等社会公益特点。

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4.2规范性

慈善项目品牌在创建、传播、维护的建设过程中，每个环节、步骤、流程、岗位，应有一定的规范和标准。

4.3有效性

慈善项目品牌建设应完成策划的活动和达到既定的创建效果或目的。

4.4辨识度

慈善项目品牌在所有慈善项目中应拥有一定的识别性。

4.5公平性

慈善项目应注重信息公开，公平竞争，公正推动。

4.6社会效益性

慈善项目品牌应具有一定的项目社会认同度。

4.7创新性

慈善项目品牌设计应体现新颖性、实施过程的创意。

4.8可持续性

慈善项目品牌应立足发展、提升素质，服务社会。

5品牌识别

5.1理念识别

5.1.1应针对慈善项目本身开展研究和调查，明确组织使命、组织价值观、组织精神和组织目标等理

念。

5.1.2组织理念应通过形式多样的方法多角度、多层次、多途径反复传播，应用方式包括但不限于：

——标语、口号；

——广告、广告词；

——组织歌曲；

——条例、手册。

5.2行为识别

5.2.1慈善项目应建立分工明晰的组织架构，明确考核和协调机制。

5.2.2可通过职前培训、专业培训、业余培训等方式，强化成员的组织理念，提高业务技能水平。

5.2.3定期开展公关活动、广告活动、组织活动等，传播慈善项目的组织理念、宗旨，收集评价信息，维护对外关系。

5.3视觉识别

5.3.1应根据项目自身特点、品牌管理策略等表达慈善项目品牌个性，可通过邀请与品牌定位相契合

的形象代言人等方式，塑造合适的品牌形象。

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5.3.2应为慈善项目品牌命以简要名称，品牌名称应既能反映项目的内容，又直观、响亮、易记、便于传播。

5.3.3可研究、设计、制作慈善项目品牌的形象标志、字体、颜色、组织造型，导入慈善项目的个性化特色、精神、理念等。

5.3.4慈善项目的视觉识别应贯穿于项目运营的全过程，应用场景包括但不限于：

——工作证、名片、信封、笔记本等办公用品；

——标牌、徽章、包装袋、黏胶带等产品包装；

——宣传册、海报、资料、视听软件等广告传播；

——提示、指引类标识标牌等建筑环境；——工作服、领带、臂章等服装制式；

——会客洽谈用品、礼品、车辆等接待用品；

——内部报刊、调查报告、出版物等出版印刷。

6品牌定位

6.1需求分析

可通过调研收集社会大众对于慈善项目在物质和精神层面上的需求，获取社会大众的潜在需求。

6.2差异性分析

6.2.1可通过调研分析竞争品牌的品牌定位、竞争地位、优势劣势、发展动向，提炼慈善项目的品牌

个性，寻求与竞争品牌相区别的差异点。

6.2.2根据慈善项目品牌的差异点，分析自身的优势或拥有的资源、能力。并根据现有资源准备与制

订规模合适的品牌定位计划，确保品牌定位目标的实现。

6.3确定品牌定位

围绕慈善项目的目标，结合实际，对差异性分析所获得的信息进行严格筛选、优化组合以及合理运用，形成慈善项目品牌定位。

6.4品牌定位调整

6.4.1应时刻对品牌定位情况进行监控，包括但不限于以下方面：

a)品牌定位是否能有效的实施并维持；

b)品牌定位所传达的信息是否被社会大众很好地理解与接受；

c)品牌是否在社会大众心中形成一定的形象。

6.4.2应根据实际情况和社会大众观念、需求变化，适时、适度进行品牌