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浅析关系营销的发展历程

【摘要】通过分析历史环境得出关系营销的由来，浅析关系营

销由交易营销的发展经历，对比二者关系并结合关系营销的作用，

探索关系营销的未来发展。

【关键字】关系营销交易营销绿色营销

随着我国经济制度改革开放的深化，我国的各类市场进入全球竞

争最为激烈的市场之列。首先是跨国公司的大量涌入，积极抢占世

界上最大的潜在市场。由于跨国公司在营销管理、信息技术等方面

的优势给本土的企业施加了很大的压力，使竞争更加激烈。其次是

消费市场已经进入了买方市场，人民生活水平不断提高，人们的选

择走向多样化、个性化、多层次的趋势。竞争的关键点以转变为对

客户的争夺，故有关关系营销的研究引起了人们的高度重视。本文

将分析传统营销的局限性，介绍关系营销研究的现状和重要理论，

比较关系营销与交易营销的差异，浅显的探讨关系营销未来的发展

趋势。

1.传统营销的局限性

从实质上看，传统营销是就是交易营销，它是以交易导向的，它

所关注的是产品或服务的销售。按照美国市场营销学会（ama）的

最新定义，所谓营销就是指“为创造交易和满足个人和组织目的而

对观点、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的

过程。由此可见，市场交易和对营销组合的管理是传统营销学的中

心思想。美国著名营销学教授巴格兹甚至提出“营销就是交换”的

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论断，这里的交换主要企业与顾客间的经济交换关系。在传统营销

即交易营销思想的影响下，企业通常设立一个特别的市场营销部推

行合适的营销组合，以促进产品的销售或服务。近年来，以传统的

交易为导向的营销理念受到许多学者的质疑，尤其是欧洲学者的质

疑。

首先，传统的营销是不利于实现城市市场指导。从本质上讲，传

统的交易营销是原料生产者为导向，而非以市场为导向。芬兰学者

格朗鲁斯认为，传统营销学的基础是刺激一响应模式，企业通过操

纵所掌握的营销手段影响顾客。因此，交易营销的主要思想的是以

企业为主体，以消费者为客体，以自己的思想去左右消费者的思想，

而不是设身处地的为消费者考虑问题。同时，在大多数企业中，由

于分工较细，各司其职，抱着各扫门前雪的观念去工作，协调方面

有很大的难度，营销工作几乎完全由营销部门和营销专家独立承

担，故不利于在企业内实现全面的市场导向。

其次，传统的营销理论基础是在真正的有限的实践经验的基础上

总结出来的，故它并不适合所有的营销情况。典斯德哥尔摩大学教

授古姆松在评价美国营销教科书时尖锐地指出，主流派营销教科书

中的营销理论基本是建立在美国包装消费品的大众化营销实践上

的。这里要注意的是大众化营销，何为大众化营销？是通过对大量

不知道名字的消费者的非人际关系的营销；是包装的，即标准化的，

基本上是自己在超市销售；是美国，一个拥有大型的、分销体系发

达的国内市场。营销理论植根于纯消费品如饼干、苏打水，耐用的

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产品，如电冰箱。将这些知识应用于产业和服务营销中，其适用性

是非常值得怀疑。在主流派营销教科书中，产品是营销的关键，而

服务被看做成一种特殊情况。事实上，所有的市场产品是只有一小

部分，大部分工业化国家的经济是服务。消费者营销为主导，产业

业或企业的营销是作为一种特殊情况。事实上，关系营销是针对消

费者和组织的，对最终消费者的收入而言，在发达国家最终消费者

销售总金额的比例非常低。因此，传统的营销双向推广现实是不理

想的。