体验式营销以及案例分析.pdfVIP

体验式营销以及案例分析--第1页

体验式营销以及案例分析

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（

例如，是由企业

营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于

对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、

情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实

会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、

刺激的、酷毙的等等。心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：

汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验

媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分

成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要

为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发

掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成货物“”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为商品“”（goods）时，

一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了服务“”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百

块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验“”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块

钱。增加产品的体验“”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、

人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural

consumptionvector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情

境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提

升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因

素。4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅

要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

体验式营销以及案例分析--第1页

体验式营销以及案例分析--第2页

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个主题“”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或

者其至少应设有一主题道具“”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场

活动等）。并且这些体验“”和主题“”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是误打误“

撞”形成的则不