《市场管理中级》课件.ppt

***********市场营销的定义需求满足识别并满足消费者需求的过程价值创造为客户、企业和社会创造价值关系管理建立并维护与利益相关者的长期关系市场营销的职能市场调研收集和分析市场信息，了解消费者需求和竞争情况。产品开发设计和开发满足市场需求的产品或服务。定价策略制定合理的价格策略，平衡利润和市场占有率。促销传播通过各种渠道向目标受众传递产品信息和价值主张。市场营销的发展历程1生产导向阶段注重提高生产效率，降低成本。2产品导向阶段强调产品质量和性能的改进。3销售导向阶段重视推销和广告宣传。4市场导向阶段以消费者需求为中心，强调整合营销。2.市场营销环境分析宏观环境政治、经济、社会、技术等外部因素微观环境企业内部、供应商、客户、竞争对手等环境变化趋势预测未来市场环境的变化方向宏观环境分析1政治法律环境政策法规、政治稳定性2经济环境经济增长、通胀率、汇率3社会文化环境人口结构、文化价值观4技术环境技术创新、研发投入微观环境分析公司内部资源、组织结构、企业文化供应商原材料供应、价格波动、合作关系客户需求变化、购买行为、满意度竞争对手市场份额、竞争策略、优劣势分析市场营销环境的变化趋势数字化转型互联网技术和大数据分析深刻改变营销方式。消费者主权消费者话语权增强，个性化需求更加突出。全球化竞争市场边界模糊，跨国企业竞争加剧。可持续发展绿色营销和社会责任成为重要考量因素。3.市场细分与目标市场选择1市场细分根据不同特征将市场划分为若干子市场2细分市场评估评估各细分市场的吸引力和潜力3目标市场选择选择最具价值的细分市场作为目标4市场定位在目标市场中建立独特的品牌形象市场细分的依据地理因素地区城市规模气候人口统计因素年龄性别收入职业心理因素生活方式个性特征价值观行为因素购买频率品牌忠诚度使用场景细分市场的评估与选择市场规模评估细分市场的现有规模和增长潜力。竞争强度分析细分市场中的竞争对手数量和实力。盈利能力预测细分市场的利润空间和投资回报率。进入壁垒考虑进入细分市场的难度和成本。定位策略的制定确定差异化优势找出产品或服务的独特卖点选择定位维度确定最能体现优势的关键属性制定定位声明简洁明了地表达品牌核心价值传播定位信息通过各种渠道向目标市场传递定位信息4.营销组合策略产品策略开发满足消费者需求的产品或服务价格策略制定合理的价格水平和定价方法渠道策略选择和管理产品分销渠道促销策略采用各种方式推广产品和品牌产品策略1产品开发根据市场需求设计和测试新产品。2产品线管理优化产品组合，平衡不同产品的资源分配。3品牌管理建立和维护强大的品牌资产。4产品生命周期管理根据产品所处阶段调整营销策略。价格策略撇脂定价新产品初期采用高价策略，逐步降低价格。渗透定价采用低价策略快速占领市场份额。捆绑定价将多个产品组合销售，提供价格优惠。动态定价根据市场需求和竞争情况实时调整价格。渠道策略1直接渠道企业直接面向消费者销售2单层渠道通过零售商销售给消费者3双层渠道通过批发商和零售商销售4多层渠道涉及多个中间商的复杂渠道促销策略广告通过各种媒体传播产品信息公共关系管理企业形象，建立良好口碑人员推销通过销售人员直接与客户沟通销售促进通过短期激励刺激购买行为5.营销策划与实施营销策划制定详细的营销计划组织实施分配资源，执行营销活动监控与评估跟踪效果，及时调整策略营销策划的概念系统性全面考虑各种营销要素，制定整体解决方案。目标导向明确设定可衡量的营销目标，指导行动方向。创新性运用创新思维，设计独特的营销方案。可操作性确保策划方案具有实际可执行性。营销策划的流程1市场分析收集和分析市场信息，了解市场环境。2目标设定确定具体、可衡量的营销目标。3策略制定设计实现目标的营销策略和战术。4预算编制估算营销活动所需的资金和资源。5行动计划制定详细的实施步骤和时间表。营销策划的实施与控制组织保障明确职责分工建立协调机制资源配置合理分配人力资源优化资金使用进度控制制定关键节点定期检查进度效果评估设置评估指标及时调整策略6.营销绩效评估绩效指标设定关键绩效指标（KPI）评估方法选择适当的评估工具和技术改进措施根据评估结果制定改进计划营销绩效指标15%市场份额衡量企业在目标市场中的占有率30%销售增长率反映企业销售业绩的