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博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

广告学复习考试试题及答案汇总

一、填空题

1．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、

_________和_________。2．广告有广义和狭义之分，狭义广告是

指_________。

3．介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为_________。这些

人具有双重传播身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既

译码，也编码。

4．广义的_________，是指凡在购买场所、零售商店的周围、入

口、内部以及有商品的地方设置的广告物。

5．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、

___________和市场分析。

6．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总

额的基础上可以获得的制作费加成是___________。

二、简答题

1．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。

2．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。

3．分析说明USP策略的要点。

4．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？

三、分析论述题

1．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。

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2．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。

四、案例分析题

“你为什么购买这个产品或这个品牌?”这个问句常常被用来测

定人们的购买动机。1996年由某权威机构进行的一项抽样调查

发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%，因看电视广告

而买的占25%，报纸广告占5%，杂志广告13%，售点广告13%。

(注：上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内

外机构的研究也得出相似结论。

基于上述调研结论，请你结合广告传播理论，对上述传播问题提

出理论解释，并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的

思路和要点。

最佳答案

1、中间商广告公众广告。

2、商业广告

3、介质受众

4、现场广告

5、消费者分析

6、17.65%

二

1、从广告的发展趋势看,通告性传达方式在向感化性传达方式演

变.那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式,效果越来越差.

现代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而

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广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理

体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的、心理的好处。便

于同消费者之间的有效沟通，引起消费者对产品的共鸣。

2、A、产品的发展历史。B、产品在市场上的生命周期。C、产

品的特性，带给消费者的好处及需求。D、产品的市场竞争状态。

E、产品的包装、质量、价格、售后服务等。F、产品的swot

分析。G、产品的主要购买人群分析。

3、USP法则的基本构想：

(1)找出其他品牌所无的独有特性——Unique

(2)适合消费者欲求的销售——Selling

(3)发挥提议的功能——Proposition

USP策略是由前特德?贝茨（TedBates）广告公司总裁罗素?

瑞夫斯于1961年在其《广告的现实》一说中首先提出来的。瑞

夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，