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第5章产品策略

;5.1产品整体概念;;核心产品

产品的实质，为解决某些问题而提供的服务

形式产品

产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等

期望产品

期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件

延伸产品

产品的附加服务和利益

潜在产品（未来的产品）

与现有产品有替代功能或功能更强的新产品

;;3.工业品

材料和零部件

资本项目

用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备

供应品和业务服务

包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）;5.2产品组合和产品线;产品组合的因素：

1.产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。

2.产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。

3.产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。

4.产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

;5.2.2产品组合策略

;5.3产品生命周期;内容

引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。

成长期：指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。

成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰。

衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段。;几个问题的说明;5.3.2产品生命周期中的营销策路

;投入期的营销策略;快速掠取策略

高价格、高促销

应用条件

潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品

知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款

公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好

应用实例

高技术性产品

时尚性产品

;缓慢掠取策略

高价格、低促销

应用条件

市场的规模有限

大多数的市场已知晓此产品

购买者愿意出高价

潜在的竞争并不迫在眼前

应用实例

技术垄断性产品

部分高档消费品;快速渗透策略

低价格、高促销

应用条件

市场规模较大

市场对该产品不知晓

大多数购买者对价格敏感

潜在竞争很强烈

随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降

应用实例

部分日用消费品;缓慢渗透策略

低价格、低促销

应用条件

市场规模较大

市场上该产品的知名度较高

市场对价格相???敏感

有一些潜在的竞争

应用实例

部分低价日用消费品;2.成长期的特点和营销策略

成长期的特点：

消费者对产品已经熟悉，销售量迅速增加；

大批竞争者加入；

产品已定型，技术工艺成熟；

营销渠道较完善；

价格趋于下降；

促销费用依然很高，但占销售额的比率下降；

产品单位成本下降，利润迅速增加。

;成长期的营销策略

改进产品

广告重心转移

拓宽市场

进入新的分销渠道

适时降价

;3.成熟期的特点和营销策略

成熟期的特点：

成长成熟期：各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升。

稳定成熟期：产品销售稳定。

衰退成熟期：销售水平显著下降。;成熟阶段的营销策略

市场改革

产品改革

改变营销组合

;4.衰退期的特点和营销策略

特征

销售量和利润急剧下降

促销手段开始失灵

比较多的竞争对手退出市场

策略

集中策略

维持策略

收缩策略

;5.4新产品开发;5.4.2新产品开发的原则和方式;;;新产品开发成功的两个关键要素;5.4.3新产品开发过程;1.创意的产生;2.创意的筛选;3.概念的发展和测试;4.营销战略开发;5.商业分析;6.产品开发;7.市场测试;8.商品化;5.4.4新产品开发策略;5.5品牌策略;—品牌名称

可用语言称呼的部分—词语、字母、数字或词组组合

便于传播、听觉印象

品牌标记

可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分—图案、符号或特殊颜色构成

便于传播、视觉形象;5.5.2品牌的作用

;品牌的作用;5.5.3品牌与注册商标;2.注册商标

经国家工商行政管理局商标局核准注册的商标

受法律保护

国际注册在先使用在先

“R”“注册商标”“TM”;5.5.4品牌的名称规划;服装品牌名称规划原则;2.服装品牌名称的命名方法

①动、植物命名法

---比喻和象征

以故事较多、外观特征突出、具有美好象征的或是反映品牌性格的动物命名

“鳄鱼”、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“七匹狼”、“鹿王”

---植物命名----熟悉并能引起美好想象

“春竹”、“苹果”、“相思叶”

---注意：

不同区域、不同民族的消费者对同一种动植物的不同理解，寓意差异较大;②人物命名法

--直接以与企业或商品有关联的人物来命名

“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔·卡丹”、“马克·张”

--文艺体育界名人

“李宁”、“李小双”、“马艳丽”、“邓亚萍”

--历史名人

“成吉思汗”、“恺撒”、“马可波罗”