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海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

2022年直播电商行业前景分析报告

导语：最近，直播电商这个话题，被很多人解读。直播和电商，是怎么

结合在一起的？直播电商的业务逻辑和需要的核心能力又是什么？

前段时间，“小师妹请教”栏目邀请楚燕来老师来到直播间，做了一次

精彩的分享。

楚燕来老师，是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，也是《直播

电商的逻辑》一书的作者之一。

今天，我也把楚燕来老师在直播中分享的干货，和书中的精彩内容，整

理出来，希望对你有所启发。

01直播，是更高效的媒介

外部环境的高速发展，为直播电商提供了优渥的土壤。

比如说，通信技术的持续迭代，终端技术的不断普及，物流系统的强大

保障……

可是，为什么这些外部条件的进化，带来的不是传统电商的持续膨胀，

而偏偏是直播电商的崛起呢？

楚燕来老师说，因为视频直播，是一种内容更丰富、传播更高效的媒介。

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。

我举几个例子。

这件衣服合不合身，你可能需要试一试。

这个床垫舒不舒服，你可能需要躺一躺。

这盒小龙虾好不好吃，你可能需要尝一尝。

这些都是体验，是复杂信息。

通过图文，很难介绍清楚。

而通过直播的形式，就可以将复杂的信息，展示给观众。

不知道衣服合不合身，我找一个身材标准的模特，穿给你看。

不知道床垫舒不舒服，我找一个200斤的小伙子，躺给你看。

不知道小龙虾好不好吃，我找一个美食网红，吃给你看。

直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众

的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。

你对这件产品有兴趣，那我就特地讲给你听。你对那件产品有兴趣，那

我就特地让模特穿给你看。

这就是通过减少信息不对称，来减少交易障碍。

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，

能击穿的交易决策也就越来越多。

02直播，一步步结合电商

但在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。

直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。

但已有的研究发现，打赏这种形式，终归是有上限的。

这其实也很好理解。

看一场直播，如果我觉得我挺喜欢这个主播，或者是挺喜欢这种内容创

作，我可能会选择使用打赏功能。

但我转念一想，不对啊，打赏主播，除了短暂的情绪价值，我并没有得

到任何实质性的收获。

那怎么解决这个上限呢？

2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。

随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。

在2016年，快手的用户规模已经达到了3亿人。

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

在这个时间节点，快手在短视频的基础上，增加了直播功能。快手上的

一些主播在通过观众打赏获取收入的同时，也开始尝试着通过直播带货

的方式提高收入。

但在当时，大家都只是把直播电商，当成是传统电商的一种补充。

而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24

小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当

天的交易额，高达1.6亿。

直播带货，一下子就引爆了整个行业。

“买货”和“打