大工20秋《市场营销课程设计》题目及要求-罗贝贝.docVIP

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大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板

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网络高等教育

《市场营销课程设计》

题目：市场营销课程设计

学习中心：江苏连云港电大奥鹏学习中心

层次：专升本

专业：工商管理

年级：19年秋季

学号：191645418238

姓名：罗贝贝

完成日期：21年2月25日

市场营销课程设计

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市场营销案例分析

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认真阅读下面这则案例，并对案例后的思考题进行分析并回答，要求答案字数不能少于1000字。

尚品便利店营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反应，尚品便利店的经理感到诧异，因为尚品便利店的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？

经过对尚品便利店购物环境的分析，发现了真实原因。原来，尚品便利店为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。

为了提高竞争力，尚品便利店的经理痛下决心，拿出一笔资金对店铺的购物环境进行了彻底的改造。对地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，尚品便利店的经理再次感到诧异，因为一般来说，尚品便利店装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？

案例思考题：

1.尚品便利店原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？（10分）

答：购物环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。消费者进入购物环境时，一般会注意到购物环境的外部特征，进入购物环境后，会观察购物环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，有购买需要的消费者开始寻找、选择商品。但受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。尚品便利店原先的购物环境中不利因素主要有：

（1）附近的竞争商店较多，从而对份额进行划分。

（2）柜台安放过多，过道太狭窄，购物会造成拥挤。

（3）商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低

2.尚品便利店原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？（20分）

答：尚品便利店原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知：原来，尚品便利店为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。

装修后的购物环境导致顾客的认知：有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。

3.尚品便利店应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？（20分）

答：购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及声响、气味和湿度的调节与控制等相关便利服务内容。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪