国际市场营销环境分析.ppt

国际市场营销对政治风险的防范联合投资资金渗透和争取东道国公司投资企业将国际市场营销的控制置于东道国之外把关键部件和主要原材料放在本国或第三国把分销控制权置于东道国之外与东道国企业形成相互依存的关系资产担保，政府或私人担保机构提供担保2.4国际市场营销法律环境分析国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响无论是多边的或双边的国际条约，只有某一国依据法定程序参加并接受，才对该国有法律上的约束力调整国际货物买卖关系的公约调整国际海上货物运输关系的公约调整国际航空运输关系的公约调整国际铁路运输公约关于国际货物多式联运公约调整国际货币信贷关系的公约调整国际票据关系的公约关于知识产权的公约关于国际商事仲裁的公约世界贸易组织国际贸易惯例东道国的法律环境对国际市场营销的影响第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*关税反倾销法进出口许可证外国投资管制法律激励措施限制性贸易法税务条约第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*第二章国际市场

营销环境分析本章结构第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*0102030405国际市场营销环境概念国际市场营销经济环境分析国际市场营销政治环境分析国际市场营销法律环境分析国际市场营销文化环境分析2.1国际市场营销环境概念第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*市场营销环境(MarketingEnvironment)是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件国际市场营销环境是指影响企业跨国经营活动的所有外部力量和机构的总和包括宏观环境和微观环境010302图2－1国际市场营销环境的构成第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*宏观环境微观环境企业营销企业营销顾客中间商竞争者公众供应商企业人口与经济自然资源科学技术外汇与金融政治法律社会文化按照内容划分，国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境微观环境是指直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的因素，包括企业自身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众宏观环境只是间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的诸因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、行业社会文化环境按照对企业营销活动的影响划分，可以分为环境机会和环境威胁环境机会是指营销环境汇总对企业市场营销有利的各项因素的总和。环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。国际市场营销环境评估第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*对于环境威胁的分析，主要有两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率对于3、5位置，企业必需重视并制定相应对策；对于7位置，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；对于1、6位置，必需密切注意监视其出现与发展；对于2、4、8位置，威胁影响程度小，但出现概率大，企业也必须充分重视国际市场营销环境评估第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*对于机会分析，主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小对于3、7位置，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；处于1、5、8位置，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动第二章国际市场营销环境分析－李艳丽环境分析综合评价图*国际市场营销环境分析方法第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*环境扫描法环境扫描法是将国际营销环境中所有可能与将来营销策略成效有关的事件、趋势、利害关系者都列出来通常由企业高层领导召集企业内部熟悉国际营销环境的管理人员和专家组成一个小组，通过以下步骤进行：通过公开讨论或无记名投票来决定哪些是影响企业策略成效的因素在此基础上，采用影响力矩阵来加以分析，确定关键性的环境因素最后对重要环境因素进行分析，并提出具体的对策建议SWOT分析法第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*SWOT分析的目的是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势SWOT分析的核心，就是通过对企业自身条件的优势（Strength）、劣势（Weakness）和外部环境的机会（Opportunity）、风险（Threat）的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施SWOT分析的基本程序第二章国际市场营销环境分析－李艳丽*每个企业都要定期检查自己的优势和劣势优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较这可以通过建立营销备忘录优势/劣势分析表的方式进行表2－1