09261-市场营销实务-唐卫红--12.5.22.pptVIP

四、新产品开发的程序构思筛选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析新产品开发管理程序**任务四制定品牌策略一、基本概念产品品牌：一种产品的名称、符号、图案或相互组合，以便区别不同销售者的同类产品。商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。**联系：都是无形资产；都具有一定专有性；目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：品牌无须办注册，商标一般要注册；品牌主要表明产品的生产和销售单位，商标则是区别不同产品的标记；品牌比商标有更广的内涵。二、产品品牌和商标的关系**三、品牌的作用用户主要作用：提高选购效率；保证达到正常的满意度；可靠评估产品质量；满足身份方面的需要。品牌拥有者作用：节省促销费用；培养用户忠诚；建立公司形象；获得高额利润；简化新产品引入；品牌的无形价值。**四、名牌的基本特征（1）优越的质量和服务如丰田汽车公司推行的“零缺陷”、IBM公司推行的“全球24小时内到达服务”等（2）较高的知名度与美誉度（3）较高的市场占有率（4）良好的经济效益和持续的发展势头**五、商标的作用便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。**六、品牌决策（1）是否使用品牌？产品质量测量的难易程度；产品与使用者形象关联度；市场规模大小。（2）使用谁的品牌？制造商品牌经销商品牌特许生产**个别品牌分类品牌家族品牌统一品牌（3）采用什么品牌策略？**（1）个别品牌策略宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位品牌经理。他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，划分品牌经理、助理品牌经理和“调查人员”的工作职责。目前采用了这一策略的公司：美国庄臣、法国娇兰、美国福特、美国通用、中国健力宝、上海家化**（2）分类品牌策略杉杉集团服装板块国际化多品牌战略：杉杉继推出“法涵诗”和“麦斯奇来”之后，全面收购深圳意丹奴公司；“杉杉”服装板块已涵括西服、衬衫及服饰系列，高级服装、时尚休闲等所有服装大类。**（3）家族品牌策略策略：运用母品牌加子品牌策略案例1：在可口可乐的母品牌下，可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐4个子品牌占据了世界5大饮料的4个席位；案例2：海尔冰箱中有海尔大王子、海尔双王子、海尔小王子等众多子品牌。**（4）单一品牌策略传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。像国内的格兰仕，专攻微波炉，几年时间便成为世界最大的微波炉企业。单一品牌并非万全之策**（4）是否要重新定位品牌？竞争环境发生变化；目标市场行为发生变化；重新定位的成本；重新定位的利益。**任务五制定包装策略1、产品包装的构成首要包装——产品的直接的包装；次要包装——保护首要包装的包装物；装运包装——为了便于储运、识别某些产品的外包装。**2、产品包装的作用保护产品促进销售增加价值创名牌和提高产品的知名度**资料：包装的造型结构要充分体现视觉美（外型美）和触感的美（指材料选用好），而且还要易开、易关、便于消费者携带。据研究，美国一家经营15000个产品项目的超市，购物者每分钟浏览300件产品。假设53%购买属于冲动型，包装的效果相当于5秒电视广告。**3、包装设计的原则包装应与商品的价值或质量相适应。包装应能显示商品的特点或风格。包装应方便消费者购买、携带和使用。包装上的文字说明应实事求是。包装设计应给人以美感。包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、教信仰发生抵触。**4、常用的包装方法和包装技术（1）系列包装策略企业生产的各种品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。**（2）等级包装策略对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。**（3）配套包装策略企业把多种有关连的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如：化妆品、护肤用品、茶具饮具、玩具等的成套包装**（4）方便包装策略给商品实施便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包