社区团购平台用户持续使用意愿实证分析与政策建议.pdf

摘要

社区团购在新冠疫情下备受瞩目，成为新零售电子商务模式的重要代表。过去几年

间，社区团购用户规模持续增长，而疫情爆发后更加加速了这一趋势，促使线上消费习

惯的形成。随着互联网巨头的进入，社区团购行业面临着新的挑战和机遇。过去的高额

补贴模式已逐渐不再适用，而精细化运营成为企业生存和发展的关键所在。因此，深入

研究用户持续使用意愿的影响因素，对于优化企业的营销策略、实现可持续发展以及推

动整个行业的良性发展具有重要意义。

社区团购模式作为新兴的零售形式，其用户持续使用意愿的研究具有现实意义。本

文基于ECM-ISC模型，综合运用了创新扩展理论、信息系统成功理论以及理性行为理

论，构建了一个综合的研究框架，以探究社区团购平台用户持续使用意愿的影响因素。

在这个模型基础上，我们引入了感知易用性、系统质量、相对优势和主观规范关键变量，

通过构建结构方程模型，利用SPSS22.0和AMOS26.0软件进行数据分析，揭示了各个

变量对社区团购平台用户持续使用意愿的具体路径。通过路径分析，我们深入研究了各

个因素之间的相互关系，了解了它们对持续使用意愿的影响机制。此外，我们进行了多

群主分析，以研究不同人口统计变量对持续使用意愿的影响差异，为社区团购平台提供

个性化的服务和策略建议。总体而言，本研究结果不仅可以为社区团购平台提供重要的

管理参考，还有助于推动该行业的进一步发展和优化。

本研究基于402份有效问卷数据进行了实证分析，并得出以下结论：（1）社区团

购平台的用户持续使用意愿主要受用户满意度的影响，这表明用户对平台的满意度是决

定其是否继续使用的关键因素之一；（2）期望确认程度通过中介变量（用户感知绩效、

满意度）间接正向影响用户持续使用社区团购平台的意愿，这说明用户对平台的期望程

度会通过感知到的绩效和满意度影响他们的持续使用意愿；（3）用户对社区团购平台

的感知有用性、感知易用性对持续使用意愿的影响效果不同，这表明用户对平台的功能

性和易用性感知会对其决定是否持续使用产生不同程度的影响；（4）社区团购平台的

关系质量各维度对用户持续使用意愿的影响也存在差异，这说明平台的关系质量在影响

用户持续使用意愿方面具有多方面的作用；（5）相对优势、主观规范直接显著地正向

影响社区团购平台用户的持续使用意愿，这表明用户对平台相对于其他选择的优势感知

以及他们的主观规范对持续使用意愿有着直接的积极影响；（6）消费者个人因素也会

I

对社区团购平台的使用意愿产生影响，这表明用户的个人特征和偏好也会对其决定是否

持续使用平台产生影响。

基于以上结论，为了促进社区团购企业未来的高质量发展，本研究提出以下建议：

（1）改善平台用户体验，提高用户满意度；（2）增强用户体验感，提升期望确认程度；

（3）完善平台功能，增强用户的感知有用性及感知易用性；（4）完善平台的服务质量，

增加用户满意度；（5）持续突破短板，提升平台相对优势；（6）树立良好品牌，增强

用户主观规范。

关键词：社区团购；ECM-ISC模型；持续使用意愿

II

Abstract

CommunitygroupbuyinghasattractedmuchattentionundertheCOVID-19,andhas

becomeanimportantrepresentativeofthenewretaile-commercemodel.Inthepastfewyears,

thenumberofcommunitygroupbuyingusershascontinuedtogrow,andthistrendhasbeen

furtheracceleratedaftertheoutbreakoftheepidemic,promotingtheformationofonline

consumptionhabits.WiththeentryofInternetgiants,thecommunitygroupbuyingindustryis

facingnewchallengesandopportunities.T