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毕业设计（论文）

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毕业设计（论文）报告

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居然之家营销策划方案设计

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居然之家营销策划方案设计

摘要：本文针对居然之家营销策划方案设计，从市场分析、品牌定位、营销策略、推广执行以及效果评估等方面进行了深入研究。首先，对居然之家所在的市场环境进行了全面分析，明确了其目标消费群体和市场定位。其次，针对居然之家的品牌特点，提出了相应的品牌定位策略。接着，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面制定了具体的营销策略。在推广执行阶段，设计了线上线下相结合的推广方案，并提出了效果评估方法。最后，通过实际案例分析，验证了该营销策划方案的有效性。本文的研究成果对于居然之家以及其他家居建材企业的营销策划具有参考价值。

随着我国经济的快速发展，家居建材行业呈现出蓬勃发展的态势。居然之家作为家居建材行业的领军企业，其营销策划的成功与否直接关系到企业的市场地位和发展前景。然而，在当前竞争激烈的市场环境下，居然之家面临着诸多挑战。因此，如何制定有效的营销策划方案，成为企业亟待解决的问题。本文以居然之家为例，对其营销策划方案设计进行深入研究，以期为家居建材企业的营销策划提供理论指导和实践参考。

第一章市场分析

1.1家居建材行业市场概述

(1)近年来，随着我国经济的持续增长，居民消费水平的不断提高，家居建材行业迎来了快速发展的黄金时期。根据国家统计局数据显示，2019年我国家居建材市场规模已达到1.6万亿元，同比增长了9.5%。其中，家具、建材、装修等细分市场均呈现出稳步增长的趋势。以家具市场为例，2019年家具零售额达到6000亿元，同比增长8.6%，显示出家居消费需求的旺盛。

(2)在市场细分方面，家居建材行业呈现出多样化的特点。从产品类型来看，家具、建材、装修、家居饰品等门类齐全，满足不同消费者的需求。例如，在家具领域，从传统的板式家具到现代的定制家具，再到智能家居产品，市场种类繁多。在建材领域，从瓷砖、卫浴、涂料到新型环保材料，产品线不断丰富。此外，随着人们对生活品质的追求，智能家居、绿色环保等概念逐渐成为市场热点。

(3)在市场发展趋势方面，家居建材行业呈现出以下特点：一是线上线下融合趋势明显，电商平台成为家居建材企业拓展市场的重要渠道；二是消费者个性化需求日益突出，定制化、个性化产品成为市场主流；三是智能家居、绿色环保等新兴领域快速发展，为行业带来新的增长点。以智能家居为例，2019年我国智能家居市场规模达到1500亿元，同比增长20%，预计未来几年将保持高速增长态势。这些趋势为家居建材企业提供了广阔的市场空间和发展机遇。

1.2居然之家市场环境分析

(1)居然之家所处市场环境复杂多变，对其发展产生了重要影响。首先，从宏观经济环境来看，我国经济增长放缓，居民消费升级趋势明显，消费者对家居产品的需求从基本生活需求向品质生活需求转变。这种转变促使居然之家在产品结构、服务质量等方面进行调整，以满足消费者日益增长的需求。根据国家统计局数据，2019年我国GDP增速为6.1%，居民消费支出增长8.6%，家居建材行业受益于消费升级趋势。

(2)行业竞争方面，家居建材行业集中度较高，市场格局相对稳定。居然之家作为行业领军企业，面临来自国内外同行的竞争压力。一方面，国内家具建材品牌如红星美凯龙、欧派家居等在市场占有率上与居然之家形成竞争关系；另一方面，国际品牌如宜家、IKEA等也不断拓展中国市场，加剧了市场竞争。在此背景下，居然之家需不断提升自身竞争力，通过优化产品结构、提升服务质量、拓展销售渠道等方式，巩固市场地位。

(3)政策环境方面，政府对家居建材行业监管力度不断加强，环保、质量、安全等政策对行业发展产生深远影响。近年来，我国政府出台了一系列政策，旨在推动家居建材行业转型升级。例如，环保政策促使企业加大绿色环保材料研发力度，提高产品环保性能；质量政策要求企业加强产品质量管理，确保消费者权益。在政策引导下，居然之家等企业积极响应，加强自身合规建设，提升行业整体水平。同时，随着“一带一路”等国家战略的推进，家居建材行业有望拓展国际市场，为居然之家等企业带来新的发展机遇。

1.3居然之家目标消费群体分析

(1)居然之家的目标消费群体主要包括中高收入家庭，这一群体对家居产品的品质、设计和功能有着较高的要求。据调查，居然之家的目标消费群体中，月收入在8000元以上的家庭占比超过60%，他们对家居产品的预算普遍在5000元以上。例如，在居然之家举办的定制家具活动中，参与家庭中超过80%选择了定制服务，显示出消费者对个性化和高品质产品的偏好。

(2)年龄结构方面，居然之家的目标消费群体以80后和90后为主，这