汽车用户购买行为分析.pptVIP

求实购买动机。求新购买动机。求名购买动机。求廉购买动机。自我表现购买动机。从众购买动机。储备购买动机。个性个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。气质。性格。能力。兴趣。知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接的反映。消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取营销人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。4．知觉消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理过程，主要体现在3方面。选择性注意。选择性曲解。选择性记忆。5．学习6．态度012.3.2影响私人消费用户购买行为的环境因素02社会文化因素主文化的影响。亚文化的影响。社会阶层因素参照群体因素是指能影响消费者消费行为的群体，消费者往往将参照群体的标准作为自己的标准。一般可分成3类。A紧密型群体。B是指与消费者关系密切、影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。松散型群体。01是指与消费者关系一般、接触不太密切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。02渴望群体。是指消费者渴望成为其中一员的群体，如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者或名人。在消费活动中会效仿他们的购买方式和购买行为。许多厂商请明星作广告，作品牌代言人，正是充分利用了消费者的这种消费特点。010201家庭群体因素02消费流行因素03购物环境与情境因素012.3.3私人消费用户购买行为的类型02理智型03冲动型04习惯型05选价型06情感型第2章汽车用户购买行为分析2.1汽车用户类型及消费特点2.2汽车购买决策过程2.3汽车私人消费用户购买行为分析2.4集团用户购买行为分析2.5案例分析2.1汽车用户类型及消费特点2.1.1汽车用户分类汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。按用户购买汽车使用目的不同，可分为消费者用户和产业用户。按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。2.1.2汽车的消费特点汽车的价格较高。汽车使用成本较高。汽车的使用受外界因素的影响较大。汽车可作为一种消费资料，也可成为一种生产资料。消费者购车行为复杂。2.1.3我国汽车消费市场的特点及发展趋势汽车消费市场仍将保持高速增长。高品质小型车将成为市场新宠。价格战减少，品牌竞争将加剧。个性化车型份额不断增大。二、三级市场将崛起。汽车市场不再“一枝独秀”。2.2汽车购买决策过程对大多数消费者而言，汽车是一个科技含量较高的贵重物品，在决定购买之前，消费者一般会根据自身需求，对符合条件的若干购买对象的质量、特性、品牌、价格、售后服务等因素进行评价、选择、判断，然后才能最终决定到底购买哪个产品。由此可见，消费者购买汽车不是一个简单的心血来潮的决定，而是一个不断进行决策的过程。2.2.1消费者购买决策的内容为什么买买什么什么时候买在哪儿买由谁买如何买消费者的购车过程是一个决策不断补充、修正、调整、完善的动态心理过程，一般包括认识需求、信息的收集与整理、方案的评估与选择、购买、购买后行为5个阶段。022.2.2消费者购买决策的过程01这个过程是消费者指导自己购买行为的基本原则，也是营销企业开展营销活动的依据。消费者购车的原始动力来自于需求，需求源于消费者对现状的不满足，如有些人感到上下班不方便、有些人经常要外出、有些人追求时尚、有些人希望改善生活等，集团用户可能因为业务要扩展、人员要增多、工作效率要提高等原因需要购车。认识需求010201但有需求不一定会产生购买行为，消费者的需求往往是在受到不断的外界刺激下才得到确认，确定购买行为能满足自己的需求，改变自己的现状，然后才慢慢产生购买的决心和行为的。信息的收集与整理消费者的信息来源有两个方面，一是内部搜寻，就是对过去的经历或经验进行回忆，主要是以前购买过、使用过或者乘坐过的汽车的一些主观印象和感受。这方面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有营销控制的和非营销控制的两类。营销控制的信息是指来自于营销企业和营销人员的信息，包括在大众媒体上的广告、营销人员的介绍、产品说明书等。非营销控制的信息是指与营销企业无关的信息，如朋友的推荐、熟人的购买经验、行业部门的测评报告、非盈利组织的调查报告。01相比之下，消费者更相信非营销控制的信息，因为他们觉得这些信息更客观公正。02方案的评