第十一章医药产品与消费者行为.pptxVIP

第十一章医药命名、商标、包装、新产品与消费者行为第一节医药命名与消费者行为第二节医药商标与消费者行为第三节医药包装与消费者行为第四节医药新产品与消费者行为1

引例：茅台酒“怒掷酒瓶振国威”2

1915年2月20日，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。当时，身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖（因为此前已评出金奖产品）。3

一流的产品、二流的包装、三流的价格红星二锅头四川榨菜思考：还有哪些让你印象深刻的包装？4

第一节医药命名与消费者行为医药产品命名的消费行为要求医药产品命名的策略雪碧、象牙肥皂5

（一）医药产品命名的消费行为要求反映特性便于记忆引人注意诱发联想激发情感避免禁忌6

（二）医药产品命名的策略以产品主要功效命名感冒清以产品主要成份命名人参蜂王浆以产品制作工艺或炮制过程命名二锅头以人名命名张小泉以外来语命名维他命以产地命名云南白药以色彩命名白加黑以美好寓意命名万金油7

第二节医药商标与消费者行为商标一般由名称、词语、符号、标记图案组合而成，是医药产品的符号标记，商标一经注册登记后即受到法律保护。8

（一）医药产品商标的消费行为价值文化价值良好品质形象特殊的社会象征9

（二）医药产品商标引导消费行为的功能提示功能标准功能保护功能强化功能促销功能10

八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务的网络，向公众提供非常方便的现代化提存服务。在这联营的基础上，他们组成了中银集团。??中银的形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。11

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（三）医药产品商标设计的策略创意独特新颖体现行意一致富有艺术魅力符合文化习俗13

海浪（上海）生态科技有限公司此款公司LOGO设计以品牌名“海浪”作为标识设计原点，以涌动的浪花为创意构思，橙色椭圆形代表大海的能量，意指取自海洋的物质和能源。特点：简洁，形象深圳百和便利店

背景：英文名称BuyHere策略在于暗示鼓励顾客在这里买东西。此款标识设计以英文品牌“BuyHere”作为设计原点，点睛之处在于借用了手掌，代表了热情有信心的推荐，强化了名称暗示的力量。特点：策略取胜，生动形象14

北京猫猫用品店此款LOGO设计作品以左右两个鱼形组合成可爱的猫猫面部形象，鱼代表猫的宠物食品。特点：高度的想象力和图形概括能力蛇口黑骏马爱尔兰酒吧

背景：蛇口黄金地段著名的爱尔兰酒吧此款标志设计以黑骏马休闲踏步的造型来表现人们在酒吧放松的心情。标志采用了爱尔兰国旗绿色。标志整体上充满了浓郁的异域风情。特点：主体突出，独具风情15

（四）医药产品商标运用的策略是否使用商标是否使用统一的商标是否使用独立的商标16

第三节医药产品的包装包装：包装、束缚、装饰的容器或者包扎物无声的推销员17

一、医药产品包装引导消费行为的功能指导功能美化功能保护功能便利功能增值功能联想功能18

二、医药消费者对包装设计的要求求新求美求安求异19

（三）医药产品包装的策略习惯性包装（配套、系列）差异性包装（高级、简单、特殊）个性包装情感包装改变性包装20

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第四节医药新产品与消费者行为一、医药新产品的概念新产品（newproduct）或者产品创新（productinnovation）采用新技术原理、新的构思、新的设计、新的材料，有新的功能和结构，技术含量达到先进水平，经营生产性能稳定可靠，有经济效益的产品。最主要一点——能够满足社会不断增长的新需求，有存在发展的价值。27

广义的新产品全新产品——运用科学技术的新成果开发出具有新原理、新技术、新材料的产品换代产品——在原有产品基础上，采用新技术制造，具有新用途，满足新需要的产品改进产品——改进现有产品的性能、结构、材料、款式、花样、规格品种而生产的新产品仿制新产品——企业仿制市场上己有的产品，略加改变而生产出的新产品28

医药新产品的概念《中华人民共和国药品管理法实施条例》第八十三条明确定义：医药新产品是指未曾在中国境内上市销售的医药产品。2005年施行的《药品注册管理办法》规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售