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《现代企业管理研究》第五讲

企业市场营销主讲人：中央党校经济学教研部教授孙小兰孙小兰中央党校经济学部教授主要内容一、市场营销内涵二、市场营销战略及策略三、市场营销的几个要点一

市场营销的内涵多样性01多变性02多层性03激烈的竞争04正和市场05零和市场06负和市场07市场饱和-------供过于求08消费者资源严重短缺09挑剔的需求10为何要营销？市场营销的主要内涵（演变）4Ps理论迈卡锡教授1960年在《营销管理》一书中提出产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）（生产为中心）STEP1STEP2STEP34Cs理论由美国劳特朋在80年代提出，即消费者的需求、消费者愿意支付的成本、交易过程中的便利、与消费者的沟通（消费者为中心）（Consumer、Cost、Convenience、Communication)关系（Relation）4Rs理论由美国舒尔茨教授提出反映（Respond）关联（Relevancy）顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。回报（Return）市场营销在企业中地位的演变营销生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事顾客生产财务营销人事生产财务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能营销与社会

——市场营销已演变成一种社会活动01个人营销——自我推销03城市营销——城市招商05政治营销——竞选02组织营销——非盈利组织04国家营销——澳大利亚与袋鼠美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销的定义：01市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。02赢得顾客发展战胜竞争者顾客竞争企业AEDFBC产品（商品、服务与创意）；效用、费用与满足；关系和网络；交换和交易；市场、营销者和预期顾客。需要、欲望和需求；市场营销的核心概念：市场营销与企业职能市场营销的主要应用领域是企业管理大师彼得.德鲁克指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”企业最基本、最独特的功能是市场营销。企业的生产、财务、人事等其他职能，只有在实现市场营销职能的情况下才有意义。市场营销是企业的首要核心职能。市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。——菲利普科特勒五种市场营销观念比较营销观念市场特征出发点生产观念供不应求生产产品观念供不应求产品推销观念生产能力过剩销售市场营销观念供过应求顾客需求社会营销观念供过应求顾客需要社会利益成功案例1：麦当劳“特许加盟”9530家。特色QSCV.失败案例2：铱星铱星移动通信系统：2000年3月18日背负40多亿美元债务破产。二

市场营销战略

及竞争策略

菲利普?科特勒认为：战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。1市场营销战略：2指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。3长期目标4基本方向5发展方式市场：企业在哪些地域竞争？用户：企业的用户是谁？技术：企业采用什么技术？这种技术是否最新？产品或服务：企业的主要产品或服务项目是什么？对生存、增长和盈利的关切:企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?观念：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？自我认知：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？对公众形象的关切:企业是或对社会、社区和环境负责？对雇员的关心：企业是否视雇员为宝贵的资产？（《战略管理》企业营销战略的类型