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层次分析支持市场营销策略制定

层次分析支持市场营销策略制定

一、层次分析法在市场营销策略制定中的理论基础与应用价值

层次分析法（AHP）是一种系统分析与决策方法，通过将复杂问题分解为多个层次和因素，构建层次结构模型，并利用相对重要性比较来确定各因素的权重，从而为决策提供科学依据。在市场营销策略制定中，层次分析法的应用具有重要的理论基础和实践价值。

首先，市场营销策略的制定是一个复杂的系统工程，涉及多个目标、因素和决策变量。层次分析法能够将这些复杂的因素进行层次化分解，明确各因素之间的关系，帮助营销人员从宏观到微观逐步深入分析问题。例如，在制定产品定位策略时，需要考虑产品的功能、价格、品牌形象、目标客户群体等多个因素。通过层次分析法，可以将这些因素按照不同的层次进行分类，如目标层、准则层和方案层。目标层是产品定位的整体目标，如提高市场份额或增加产品利润；准则层包括产品功能、价格、品牌形象等关键因素；方案层则是针对这些因素的具体策略选项，如推出高端功能产品、制定低价策略或塑造高端品牌形象等。通过这种层次化的分解，营销人员能够更加清晰地梳理各因素之间的逻辑关系，避免在复杂问题面前陷入混乱。

其次，层次分析法的核心在于通过相对重要性比较来确定各因素的权重。在市场营销中，不同的因素对策略的成功与否有着不同的影响程度。例如，在选择广告投放渠道时，电视广告、网络广告、户外广告和社交媒体广告等各有其优势和劣势。通过分析层次法，可以邀请专家或营销团队成员对这些广告渠道的重要性进行两两比较，构建判断矩阵，并计算出各渠道的权重。如果网络广告的权重最高，那么在制定广告投放策略时，就可以将更多的预算分配给网络广告渠道，从而提高广告投放的效果和资源利用效率。

此外，层次分析法具有较强的适应性和灵活性，能够适应市场营销策略制定中的各种复杂情况。市场营销环境是动态变化的，消费者需求、竞争对手策略、市场趋势等因素都会不断变化。层次分析法可以根据这些变化及时调整层次结构模型和权重分配。例如，当市场趋势显示消费者对环保产品的需求增加时，可以在产品策略的层次结构中增加环保因素的权重，重新评估各产品方案的优先级，从而制定出更符合市场变化的营销策略。

二、层次分析法在市场营销策略制定中的具体应用步骤

层次分析法在市场营销策略制定中的应用需要遵循一定的步骤，以确保其科学性和有效性。

（一）明确市场营销策略的目标

在应用层次分析法之前，首先需要明确市场营销策略的整体目标。目标是层次分析法的出发点和归宿，它决定了后续层次结构的构建和因素的选择。例如，企业可能希望在某一特定市场中提高品牌知名度，或者在短期内增加产品的销售额。目标的明确性对于整个分析过程至关重要，因为它为后续的决策提供了方向和标准。

以一家新进入市场的电子产品企业为例，其市场营销策略的目标可能是“在一年内获得市场份额的10%”。这个目标清晰明确，为后续的策略制定提供了明确的方向。企业可以根据这个目标，进一步分解出需要考虑的因素和策略选项。

（二）构建层次结构模型

在明确目标后，需要将市场营销策略涉及的因素进行层次化分解，构建层次结构模型。层次结构模型通常包括目标层、准则层和方案层。目标层是市场营销策略的最终目标；准则层是影响目标实现的关键因素，如产品、价格、渠道、促销等；方案层则是针对准则层因素的具体策略选项或方案。

以提高品牌知名度为目标的市场营销策略为例，准则层可以包括广告宣传、公关活动、产品体验、社交媒体营销等因素。方案层则是针对这些因素的具体策略，如广告宣传可以细分为电视广告、网络广告、户外广告等；公关活动可以包括新闻发布会、公益活动、行业论坛等；产品体验可以包括产品试用、用户反馈活动等；社交媒体营销可以包括微博营销、微信公众号推广、抖音短视频等。通过这种层次化的分解，可以将复杂的市场营销策略问题转化为一个结构化的模型，便于后续的分析和决策。

（三）建立判断矩阵并计算权重

在层次结构模型构建完成后，需要对准则层和方案层的因素进行相对重要性比较，建立判断矩阵，并计算各因素的权重。判断矩阵的建立是通过两两比较因素的重要性来完成的。例如，在准则层中，广告宣传与公关活动相比，哪个对提高品牌知名度更重要？广告宣传与产品体验相比，哪个更重要？通过这种两两比较的方式，可以构建出准则层的判断矩阵。同样，在方案层中，针对每个准则层因素，也需要进行两两比较，构建出各自的判断矩阵。

在判断矩阵构建完成后，需要通过一致性检验来确保判断的合理性。如果一致性检验通过，则可以计算各因素的权重。权重的计算方法有多种，如特征值法、几何平均法等。以特征值法为例，通过求解判断矩阵的最大特征值对应的特征向量，并归一化处理，就可以得到各因素的权重。例如，在准则层中，广告宣传的权重可能是0.4，公关活动的权重可能是0.3，产品体验的权重可能是0.2