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试卷代号：6509

使用对象：电大开放专科生会计等专业选修，不合用工商管理专业必修

市场营销学期末复习

一、题型

1.名词解释：每题4分，20分

2.单项选择题：每题1分，20分

3.多项选择题：每题2分，10分

4.简答题：每题10分，30分

5.案例分析题：20分

二、期末复习

第一章

1.市场营销学的性质、起源，市场营销学出现的标志

2.理解与掌握市场营销的概念

3.理解市场的内涵

4.区别经营哲学的各种观念，明确其各自的特点。

5.掌握新旧营销观念的区别

第二章

1.规划公司任务重要的出发点（市场营销导向）

2.稳定发展、发展战略的所有内容以及掌握波士顿征询集团法的所有内容

3.掌握市场营销组合的概念和内容（4PS）

4.理解与区别公司机会与市场机会

5.掌握公司战略（公司战略规划）的概念

6.掌握公司战略规划的环节

第三章

1.公司应付环境威胁的对策

2.经济环境研究，恩格尔系数

3.掌握公司应付不同需求状况的策略的具体内容

4.掌握市场营销环境的概念

第四章

1.动机形成理论及动机的分类，需要层次论，消费者行为的内在心理因素

2.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的重要类型及内涵，探究性购买的特点

3.区别不同学科的购买行为分析模式

第五章

1.理解市场营销调研的类型及与之匹配的调查方法。

2.市场营销信息系统的四个子系统的关系

3.区别各类市场营销调研的方法

4.因果分析预测法的重要工具

5.收集原始资料的方法

第六章

1.市场竞争的重要形式及其理论依据。

2.掌握竞争者的概念，争竞对手的辨认

3.市场领先者和挑战者策略的核心

4.市场跟随者策略和内容，掌握适合市场跟随者策略的行业

5.公司分析竞争者需要的环节

第七章

1.掌握市场细分、市场定位的概念，有效的市场细分的条件

2.充足理解市场细分的含义与意义，市场细分的客观依据

3.理解目的市场策略的内容与区别

4.评估细分市场的标准

5.市场营销组合、目的市场、市场细分、市场定位四者之间的关系

6.掌握影响目的市场策略选择的因素

第八、九章

1.理解产品的概念、层次，公司提高竞争力的源泉

2.产品组合的内容

3.掌握产品生命周期各阶段的营销策略与特点

4.最早采用者的作用（新产品推广过程）

第十章

1.掌握公司定价的目的

2.全面理解需求价格弹性的内容

3.理解价值定价法的概念与关键所在

4.理解新产品定价策略的具体内容

5.适合奢侈品定价的方法，心理定价政策、折扣政策

6.产品定价的上下限

7.差别定价

第十一章

1.定渠道结构（区别垂直式分销渠道结构的三种形式）

2.渠道长与宽决策（规定理解），直接渠道和间接渠道

3.中间商数目选择及内容

4.掌握分销渠道的概念

5.影响渠道选择的因素

6.批发商的类型

第十二章

一般了解

第十三章

1.掌握并理解拟定促销组合时应考虑的因素及其内容

2.营业推广目的、合用对象。人员推销的特点和合用范围

3.广告目的与产品生命周期的匹配

4.掌握促销组合的概念

5.双向沟通，掌握进行有效沟通的环节

第十四、五和六章

一般了解

四、重点名词与问题

市场需要减轻策略对抗策略消费者行为直接式渠道公司市场营销管理过程市场营销环境促销市场营销观念市场定位市场细分分销渠道间接式渠道宏观营销环境市场信息

简述公司战略的特点

公司发展战略方案的重要内容

影响目的市场策略选择的因素有哪些

分销渠道的设计有哪些具体的规定

简述新旧营销观念的区别

消费者市场细分标准有哪些

公司分析竞争者需要的环节

竞争者反映模式

新产品开发的程序

消费者决策过程的重要阶段的特点及相应的营销对策

可选择的定价目的

有效沟通的环节

拟定促销组合时应考虑的因素

分销渠道的设计有哪些具体的规定

注：选择题可以用导学的题目做强化训练

案例举例

美国电报电话公司解体以后

美国电话电报公司算得上是美国大公司中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于1984年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司提成为八个单位。

美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、天天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型公司，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只规定它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺少发明性、坐等顾客登门等官僚作风。

现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。

但是，微波无线