月饼营销策划方案案例范文.docxVIP

PAGE

1-

月饼营销策划方案案例范文

一、市场分析

(1)在我国，中秋节作为传统的节日之一，每年都吸引着亿万消费者的关注。根据最新的市场调研数据显示，中秋月饼市场的规模已经超过了500亿元人民币，其中线上销售额占比逐年上升，预计未来几年将保持稳定增长。随着消费者对品质和健康的需求日益提升，高端月饼市场逐渐成为新的增长点。以2019年为例，高端月饼销售额同比增长了20%，远高于中低端月饼市场。

(2)在市场细分方面，月饼市场可以按照消费群体、产品类型、销售渠道等多个维度进行划分。目前，消费者主要分为家庭消费、商务送礼和旅游消费三大类。其中，家庭消费占据市场份额的60%以上，商务送礼市场则随着商务活动的增加而不断扩大。产品类型上，传统月饼、新式月饼和健康月饼各有特色，满足了不同消费者的需求。以某知名品牌为例，其推出的健康月饼系列在2018年销售额达到了2亿元，同比增长了30%。

(3)在销售渠道方面，线上渠道已成为月饼销售的重要途径。电商平台、社交媒体和手机应用等新兴渠道的崛起，使得消费者可以更加便捷地购买月饼。据相关数据显示，2019年线上月饼销售额同比增长了25%，其中天猫、京东等主流电商平台占据了超过50%的市场份额。此外，实体门店仍然是月饼销售的重要渠道，尤其是在中秋佳节期间，各大商超、专卖店等实体店的人流量显著增加。以某大型商超为例，其在中秋节期间月饼销售额同比增长了35%，创下了历史新高。

二、目标市场与消费者定位

(1)目标市场方面，本月饼品牌将重点锁定在25-45岁的中高端消费群体。这一年龄段的人群具有较强的消费能力，对品质和生活品质有较高的追求，且在中秋节期间有较高的月饼购买需求。据市场调研，该年龄段消费者在月饼消费上的支出占总消费的60%。以2019年为例，这一群体在中秋节期间的人均月饼消费达到了1500元。

(2)消费者定位上，我们将以家庭为主要消费场景，同时兼顾商务送礼和个人消费。家庭消费方面，我们关注的是注重家庭团聚和传统文化的消费者，这类消费者更倾向于选择传统口味和有文化内涵的月饼。商务送礼方面，我们定位的是企业高管和商务人士，他们更看重月饼的包装、品质和品牌形象。例如，某知名企业每年在中秋节期间都会采购一定数量的月饼作为员工福利和客户礼品。

(3)在消费者画像方面，我们设定了以下特征：男性占比60%，女性占比40%；平均收入水平在15000元/月以上；教育程度以本科及以上为主；职业分布广泛，包括企业高管、专业人士、自由职业者等。此外，这一群体在社交媒体上的活跃度较高，对新兴的营销方式接受度较高。例如，在2019年的中秋营销活动中，我们通过社交媒体平台进行的互动营销，获得了超过10万的参与人数，有效提升了品牌知名度和销售额。

三、营销策略与活动策划

(1)营销策略方面，我们将采取“传统与创新相结合”的策略。首先，保留经典口味，如莲蓉、五仁等，满足传统消费者的需求。同时，推出创新口味，如巧克力、榴莲等，吸引年轻消费者。此外，针对不同消费群体，推出定制化月饼礼盒，如家庭装、商务装等。

(2)活动策划方面，我们将举办以下几项活动：一是“中秋团圆夜”线上直播活动，邀请知名主持人讲解月饼制作过程，并与观众互动；二是“中秋月饼DIY”活动，消费者可在指定门店亲手制作月饼，享受亲子互动时光；三是“中秋月圆，爱心传递”公益活动，消费者购买月饼可获得公益积分，积分可用于捐赠给贫困地区的孩子。

(3)在线上线下联动方面，我们将利用电商平台、社交媒体、线下门店等多渠道进行宣传。线上，通过微博、微信、抖音等平台发布月饼新品预告、优惠活动等信息；线下，通过门店、商超、社区等场所设置展台，展示月饼礼盒，并提供试吃服务。此外，还将与KOL、网红合作，通过他们的粉丝群体进行推广，扩大品牌影响力。在促销策略上，实施限时折扣、满减优惠、赠品等活动，刺激消费者购买欲望。

四、执行与效果评估

(1)执行阶段，我们将建立一套严格的营销执行流程，包括活动筹备、物料制作、渠道推广、销售跟踪等。活动筹备方面，确保每个环节都有专人负责，从月饼礼盒设计、包装制作到活动场地布置，都进行精细化管理。物料制作上，采用高质量的原材料和环保材料，确保产品外观和品质。渠道推广方面，通过线上线下同步发力，实现全方位覆盖。销售跟踪则通过CRM系统进行，实时监控销售数据，及时调整营销策略。

(2)效果评估方面，我们将从以下几个方面进行衡量：一是销售额和市场份额的增长情况，通过对比去年同期数据，分析市场占有率提升幅度；二是消费者满意度调查，收集消费者对月饼口味、包装、服务等方面的反馈，作为改进产品和服务的重要依据；三是社交媒体互动数据，如点赞、转发、评论等，评估品牌在社交媒体上的影响力。此外，还将关注活动参与度和转化率，以评估营销活动的实际效果。

(3)对