2023年消费者行为学知识点整理.doc

第一篇：导论

1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。

2.消费者行为学研究什么？

①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。

②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等

③消费者的决策过程

④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的重要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的重要方法。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

特定需要与购买行为-1（考大题）

成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）

有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，由于这些消费项目反映了他们的目的的实现。可以显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高度成就动机的职业女性更也许选择他们觉得利落整洁的服装，而也许对强调女人味特质的服饰不感爱好。

2.★重点P148感官阈限

消费者行为学中实证主义与解释主义方法

假设

证实主义

解释主义

现实的本质

客观、实在、唯一

社会构建的、复合的

目的

预测

理解

产生的知识

不受时间限制，不依赖背景

受时间限制，依赖背景

对因果关系的见解

存在真实的因果

复合的，同时发生的具有形成条件的事情

研究关系

研究者与被研究者互相独立

研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动

①绝对阈限：能被感觉通道辨认的最低限度的刺激称为感觉通道的接受阈限。是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）

②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。可以觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别

例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户

P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习爱好和学习效果；③影响消费者的购买意向。

P232--234态度的测量考小计算

P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特性：④个性与决策。

P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现实自我的关系

P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目的市场、发明市场新视角、为产品定位、更好的传播产品特性、发展整体策略、推广社会或政治观点。

P255--258看VALS生活方式分类系统

重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）

复习与小结

1.导论（前面有）

2.（1）知觉风险的类型：

①功能风险：功能缺失或不良带来的风险。

②物质风险：物质危害带来的风险。如食品安全

③经济风险：因购买导致的直接经济损失，如价格过高，性价比过低

④社会风险：因社会性需求无法满足带来的风险。如被群体孤立或者排斥等

⑤心理风险：情感性伤害。如因购买不够专业而导致原有的被尊重感下降等。

（2）产生知觉风险的因素：

①对产品不了解产生的风险感

②有被伤害的经验导致的风险感

③机会成本的存在导致也许的后悔

④评价信息缺少导致的风险感

⑤产品自身的高复杂度带来的不安全感

3.学习：由经验产生的行为中相对持久的变化。

两种学习理论：（1）行为学习理论（behaviorallearningtheories）

（2）认知学习理论（cognitivelearningtheories）

产品可以提醒我们的生活经历。

产品+记忆=品牌资产/忠诚

4.态度的ABC模型：态度有三种成分

情感信息(affect)--由态度对象唤起的感情和情绪

行为信息(behavior)--有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识。认知信息(cognition)--有关态度对象的知识

（复习与小结的PPT看看）

★决策制定环节：问题辨认----信息的搜索----备选方案的评估----产品选择----成果

11月6日后的笔记要考内容

购物的理由p69

享乐因素—社会经历，随产品大类，商品类型和文化不同而不同

——分享共同爱好

——人际吸引力

——瞬间的地位

——狩猎的兴奋感

有序时间的四个维度：社会维度、时间取向维度、计划导向维度、多层叠的导向维度。

电子商务优点：24小时购物、缩短路程、更快获取产品信息、更多的产品选择、价格更低、货品递送便捷。

缺陷：不安全、欺骗风险、无法触摸、无法显示精确的颜色、订货退货费用高、也许导致人际关系冷淡。

4.（P70--79）如何提高实体零售业