自学本科企业管理咨询讲义11第十一章.pptVIP

企业市场营销管理咨询的特点和作用企业市场营销管理咨询的课题企业市场营销管理咨询的方法第一节企业市场营销管理咨询的特点和作用企业市场营销管理的地位和重要性定义：市场营销：指企业为满足消费者和用户的需求、欲望，围绕企业总体经营目标，而开展的一系列商务活动的过程市场营销管理：对企业为顾客提供满意的产品和服务的一系列市场营销活动进行决策、计划、组织、控制以及与市场营销密切有关的各项管理工作的总称从与企业产品开发管理的关系角度：开发课题的源泉从与生产管理的关系角度：导向作用二）市场营销管理的地位：对企业的生存发展起保证作用提高企业管理水平三）市场营销管理的作用：咨询对象企业所处行业特点的鲜明性把握企业市场营销的竞争性注意市场营销的社会性把握环境信息的真实性、全面性、及时性01促进客户企业提高营销管理水平促进企业提高营销人员的素质和能力市场管理咨询的作用：02二、市场管理咨询的特点企业促销管理咨询企业分销渠道工作咨询产品定价工作咨询企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询企业营销能力体系咨询企业市场营销战略的咨询EDCBAF四、企业市场管理咨询的内容第二节企业市场营销管理咨询的课题一、市场营销战略咨询一）课题的提出二）市场营销战略方案1、按目标市场战略不同划分⑴单方位目标⑵多方位目标⑶全方位目标⑴内销型⑵外向型2、按竞争态势、竞争实力不同划分⑴迎强⑵超强⑶避强⑴成长型⑵维持型⑶撤退型3、按市场营销组合不同分类⑴产品开道⑵价格引路⑶渠道开通⑷促销开路4、按营销组合手段的不同划分⑴无差异性市场战略方案⑵差异性市场战略方案⑶密集性市场战略方案5、按市场营销4个基本要素内部细分分类⑴产品要素产品①品种②质量③产量④品牌⑤包装⑥服务⑵价格要素①高价②中价③低价⑶渠道要素宽度：①宽渠道②适中③窄长度：①长渠道②适中③短⑷促销要素①广告促销②公关促销③人员推销④营业推广企业营销能力及其营销能力体系企业营销能力：指企业在特定的营销环境中，综合体现的绝邪恶呢被孤立、竞争能力、销售能力、实现企业目标能力营销能力体系：指企业各种营销能力有机的组合所形成的一个系统二、企业营销能力体系咨询产品的市场强度分析企业营销活动能力分析新产品开发能力分析二）营销能力体系咨询课题三、企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询一）产品品牌战略咨询1、是否实行品牌化品牌化：独有特色、技术含量↑，价值量↑非品牌化：易仿冒、价值↓需求量↑通用性↑2、品牌决策咨询（1）品牌归属决策①企业决定使用自己的品牌的方案：独特性产品②中间商品方案：适用于初创阶段，低附加值产品，缺乏销售渠道统一品牌决策和个别品牌决策统一品牌决策：生产资料产品个别品牌决策：日常消费品品牌扩展决策：以成功品牌推出新产品多品牌决策：资金雄厚、信誉卓著的日用消费品品牌再定位决策：品牌失去信誉，产品形象失去光彩名牌战略决策咨询二）产品商标咨询使用前提1、一厂商标、多厂使用决策同类产品，不同厂，同商标同一质量标准加强知识产权保护、质量监测，保持质量稳定2、一品商标，数品使用策略一个商品创出品牌达到名牌标准3、一个产品，数个商标策略创牌阶段用产品质量稳定提高质量保持一致4、改换商标策略产品质量因故下降，信誉下降5、借用商标策略缺乏知名度礼品包装策略等级包装策略：适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理异类型包装策略：适用于产品性能、质量、价格、用途差异较大更新包装策略复用包装策略：包装物本身可作其他用途同类型包装策略：适用于产品在使用上或功能上具有相似性相关性商品包装策略：适用于小商品销售三）包装策略咨询四、产品定价工作咨询适用于1、长远利润最大化目标薄利多销，低价进入，占领市场投资大，实力雄厚2、投资利润率目标以投资利润率为依据技改、新建后尽快收回投资3、市场占有率目标以保持或提高市场占有率为目标投入期、成长期4、适应或避免竞争目标避免刺激竞争对手适用于5、稳定价格目标未巩固市场地位丰富资源作后盾6、维持营业目标保本或亏本销售，以维持营业中小企业困难时期7、维护企业和产品声誉目标优质优价8、保持与流通部门良好关系目标让利于中间商，促使中间商帮助推销产品滞销01产品销售渠道结构及其战略方案分析0