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现代市场营销学

第一章绪论

社会主义市场经济体制的建立，把我国企业推向市场，使成为经济活动的主体。他

们必须学会在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求发展。面对国内外市场的风云变

幻，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的经营观念，掌握现代化经营技术。

△二十多年前只要你去做就可以赚钱，现在要想赚钱只是做还不行，而是要做好了才

行。

△世界经济发达国爱，企业的市场营销工作中的科学与艺术通常遵照20%：80%比例，

而我国企业通常是遵照80%：20%比例。

△麦当劳公司的懂事长R-kroc柯（罗克）在其艰辛的17年推销员生涯未期，发现麦

当劳兄弟的汽车餐厅竟然订购了8台他推销的产品--拌奶机，他幻想如果全美国有100

家这样的快餐厅，就能推销800台机器，由此，他以“推销员的思维方式”开始发展麦当

劳连锁店。而麦当劳兄弟俩则卖掉了自己的股份。

△索尼公司的创始人一盛田昭夫为了把公司新产品收录机推到美国，竟然举家迁到

纽约，以便于工作了解美国人和开拓美国市场。

△日本“佐川快运公司”的创始人佐川清从自己当搬运工的血汗经验中体会和制定了

公司的“顾客随叫随到”的原则，从而使这一个小公司一跃成为日本最大的运输公司。

第一节市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不

断完善和发展。纵观市场营销学的发展历史，可以大致上把它分为四个阶段。

1、19世纪未到20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。

人类的市场经营活动，从市场出就开始了。但直到20世世之前，市场营销尚未形成

一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日益尖锐。

频频爆发经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断

探索市场营运的规律，在19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革

命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩

大。这时期，泰勒以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，

受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更

大的影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。到了20世纪初，一些学者开始试图较为

系统地对市场进行分析和研究，阐述市场营销与产品分配等的理论。

1905年，美国宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西开讲了名为产《品市场营销》的课程

(TheMarketimgofproducts)，这是Marketig这一词组的第一次出。大约在1902―

1905年这间，美国的密执安大学、威斯康辛大学、宾夕法尼亚大学等相继开设了市场营销

课程，1910年，执教于威斯康辛大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，市场

营销学逐步形成。

2、从1931年到第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。

第一次世界大战结束后，资本主义经济危机迅速加剧。一方面，由于苏联的诞生，使资主

义市场缩小；另一方面，战时急剧膨胀的军事生产力转入民用，这就使产品的供过于求的

矛盾日益激烈化，对市场营销学也就提出新的要求。如何减少企业的沉得负担，降低分配

成本，扩大产品的销售，成了场营销学研究的主要目的。社会与企业都把寻求摆脱困境

的出路寄希望于场营销学的研究上。20年代，场营销学确立了其学科的地位，从此，

场营销学开始了新的飞跃，但是严格地讲，这一时期的场营销学，还不是现在的场

营销学，其理论研究还停留在从企业角度出发的推销和扩大销售为努力方向的层次上。

3、第二次世界大战后到60年代末期是场营销学的发展阶段

二次大战以后，由于新技术革命的推动作用，资本主义国家经济普遍得到了一个飞

跃的发展。生产力大大增加，产品被大量地推向场，供需矛盾仍然是困扰着资本主义国

家企业的一个可怕的幽灵。在这之前的场营销学理论已很难适应经济形势变化的需要。

人们期待着营销学在解决供过于求的问题上能有一个质的飞跃。在这