元气森林增长分析（最全）.doc

我们观察到这样一个现象，美妆领域，如完美日记、花西子、HFP；咖啡领域，如瑞幸咖啡、三顿半咖啡；茶饮领域，如元气森林、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋的钟薛高……均在短时间内成为爆红的新消费品牌。

的确是这样，消费领域再难有第二个可口可乐。但在移动互联网时代背景下，新人群、新渠道、新营销的变化，也导致了新消费浪潮，正汹涌而来。毫无疑问，这些均为新消费主义品牌提供了创业沃土。

于此，本文将率领大家进入到元气森林的世界，作为一众多的新晋品牌之一，此前，据“晚点LatePost”披露，元气森林估值达5.8亿美元（40亿人民币）。无疑，元气森林从2016年创立，只用了3年时间，在一片红海的饮料市场硬生生挤出了一条路，晋升为国产饮料界的黑马。

元气森林的创办人——唐彬森，曾是社交游戏开发商智明星通的CEO、开心农场的创办人，其官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”一家专注于无糖饮料的公司，初创3年就能得到小切口市场的大估值，它的商业模式是具有被研究的价值和意义。想必大家都跟我们一样好奇，它，到底做对了什么？于此，本文通过元气森林爆红新消费品牌运作过程的案例拆解，试图揭露爆火现象背后的底层逻辑，以此希冀为众多的新品牌崛起提供案例范本。

一、霸位无糖专家

踩准消费升级的健康红利

品牌就是在洞察的基础上，有策略的沟通！市场诊断洞察必须以目标消费者为核心，从消费者的角度看待行业、竞品和企业之间的关系，这就是壹串通的洞察金三角模型。我们从这个洞察模型出发，来审视元气森林品牌顶层设计。

1、用户视角：新生代健康意识崛起，无糖饮料渐成风口

任何商机的洞察首先都得从“人”身上的变化开始，新品牌背后站着的是新人群。仔细留意一下街边店网红奶茶店里，你经常会看到要“三分糖”、“半

糖”的“奶茶”青年们。对于爱美爱健康的年轻消费者而言，一方面是对于“肥胖”的恐惧，一方面是对于“健康”的追求，促使他们对糖分越来越较真，并愿意为之买单，支付更高溢价。

事实上，随着新生代消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的教育不断强化，无糖茶饮成为饮料行业大热的新兴品类。根据尼尔森统计显示，无糖饮料2017年至2018年两年增速都达到了30%以上。

2、竞争视角：巨头们扎堆涌入，布局抢占无糖茶饮

无糖茶饮并非是近几年才出现的新物种，事实上，早在几十年前饮料巨头们就嗅到商机，从1997年的三得利乌龙茶，到2002年的统一“茶里王”，但市场

表现不温不火。事实上，随着消费者健康意识的强化，在经过早期的市场培育之后，从2011年开始，饮料巨头们纷纷加码，开启了抢滩无糖茶饮之旅：

?2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”；

?同年，天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶：金观音、金普洱、金红袍

?2012年，康师傅推出了无糖茶饮料――本味茶庄；

?2017年，日本知名饮料品牌伊藤园进入国内，推出无糖茶；

?2018年，维他“无糖茶”进入大陆市场；

?同年4月，可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍”；

?同年8月，小米有品商城上线第一款无糖茶饮“平仄茶”；

?同年10月，娃哈哈推出“安化黑茶”饮料；

?2019年，怡宝推出“佐味茶事”无糖茶……

无糖茶饮

不难看出，2018年，中国无糖茶饮正式进入爆发时期，无糖茶饮品牌的数量和销量也在悄然上升。在饮料架上的一个明显变化是，无糖茶饮真正从货架的底层/高层区域移至了中间区域，逐渐进入大众视野。可，无糖饮料千千万，饮料巨头们纷纷重金投入不断加码下，元气森林异军突起有何门道？

3、企业视角：创新甜味口感，解决无糖饮料难喝难题

我们先来看一个问题——日本三得利乌龙茶作为中国早期无糖茶饮，为什么没有成为品类代名词？原因其实很简单，跟口感有关，因为没有味道、不甜。

不要天真地以为消费者嘴上说喜欢“无糖”饮料，就可以真的不要甜味了。要知道人类嗜甜简直是一种本能，主流消费者很难接受一款寡淡无味的饮品。

无糖茶饮虽是趋势，但是消费者想要的是，既要无糖，也要好喝、有甜味。这成为了行业品牌共同的痛点。而元气森林经过多次研发尝试，据官方发布的资

料是，找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。且与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇并没有“影响健康”等负面消息出现。而这一点，正是元气森林脱颖而出的关键之

一。

（1）元气森林定位：

品类占位，霸位无糖饮料专家

元气森林高明之处正是在于其品牌定位。我们常说，品牌是什么？一是身份，二是地位。你的身份决定了用户的品类选择标准，你的地位