广告策划书、广告目标与广告计划.pptxVIP

怎样撰写广告策划书;广告策划书应该包含内容：;2、策划小组名单

3、目录

4、摘要

5、序言

6、市场背景分析——企业外部环境

政策法规、总体经济环境、人口组成、社会生活方式；产品市场前景分析

市场竞争情况及竞争对手情况及比较分析（概况）

消费者资料（数量、分布、购置习惯、购置动机、兴趣及行为等。）（这类产品）（可选）;8、产品分析

产品个性内涵：原料、产地、生产过程、性能、用途、包装、服务及价格等。

产品精神意义（附加感情要素）

产品优劣比较：包含必要方面，与同类产品比较;10、企业营销战略分析（可选）

企业营销重点

产品定位

销售目标（对象）

包装策略

价格策略

分销渠道策略等;12、广告战略与战术

广告目标：依据企业经营目标、营销目标，确定广告在提升著名度、树立品牌形象、提升市场拥有率等方面目标

广告地域

广告对象：针对目标人群（年纪、性别、职业、收入、数量、个性、消费偏好等）

广告主题确实定

广告创意及广告表现

广告实施计划（各阶段广告投放主题、创意、口号、策略等）（系列化）

竞争者广告分析;13、公共关系策略及其它广告宣传配合活动

14、广告媒体战略：

媒体选择与组合

媒体位置

媒体投放频率

媒体预算分配

15、广告预算分配

调研、策划费、制作费、媒体投放费、促销费

管理费、机动费

16、广告效果评定（提出提议性评定方式）

17、封底;例：广告策划书;一、序言

“德恩耐”——“李施德霖”——“速可净”;颜色（自然绿）

口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、清凉度不足、持久不够）

容量（350毫升）

价格;五、消费者研究

动机

（1）消除口臭，清洁口腔

（2）表现男士高雅风度与谈吐

（3）吸引女性，有魅力

性格

（1）炫耀心：地位、财富、声誉、爱情等都表现优越，高人一等

（2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动

（3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起居不定，甚至吃药漱口也不定。

（4）疼爱自己小孩;3.习惯

（1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔

（2）饮食后漱口习惯极少

（3）忙碌，睡眠不足

4.使用频度

（1）有约会、应酬之前才会想起

（2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度

5.购置决定

（1）第一次购置者必定是使用者本人

（2）影响购置者：牙医、药房老板、广告、家人

6.购置原因

除臭功效、香味、清凉度、清洁力、舒适性、品牌高级感;七、行销不利点与有利点

1、不利点

主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场

消费者习惯于强烈口味

第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功

男性产品不易开发、广告影响小

产品单价小，开发费用过弱

2、有利点

药业市场逐步恢复

消费者已接收产品，无开发风险

李施德霖和速可净产品都有缺点;七、广告提议

广告概念

设定战略

广告主题

广告表现

广告预算;3.广告主题;4.广告表现

（亲情篇）

父：来小宝，父亲亲亲

子：父亲嘴巴臭，先漱漱口嘛！

父：哎呦！这么辣

母：那么试试这种？

父：嗯！太淡了有效吗？

旁音：新上市

不伤口腔又有效

不太浓不太淡

味道恰恰好，效果没问题

去除口臭，预防口腔疾病;（爱情篇）

富有吸引力男人

应该富有吸引力口气

吸烟、应酬火气大，轻易口臭

去除口臭，预防口腔疾病

德恩耐漱口水

不会太辣，不伤口腔

不会太淡，效果没问题

令人陶醉30秒

满口新鲜一整天

从白天到晚上;第九章广告目标与广告计划;9.2广告目标制订;2.广告目标类型

广告促进销售目标

改变消费者态度目标

传输效果目标;知名;9.3广告计划