奥美为上海大众PASSAT做的策划案.ppt

产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势防守型相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群抱负型曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降衰退型01经典型很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好02奥林匹克型十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部分01空白型02小老虎型03奥林匹克型04抱负型05经典型06防守型07衰退型08迷恋型PASSATB5桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSATB5的策略抱负型可能是我们的方向PassatTheCarWhichSetsBenchmarks 现代轿车的新标准Setsbenchmarksin:- 新标准体现于Technology 技术Design 设计Performance 性能Comfort 舒适Safety 安全性Environmentalfriendliness 环保意识 新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶 PASSATB5和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSATB5和消费者的关系应源自:PASSATB5很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔认知01相关性02亲和关系03优势04表现05对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺06和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑07产品表现可以接受,列入最佳选择名单08感到有一种基于感性理性地位和特色的优势09和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子10OgilvyMatherOgilvyMather22Nochange122Nochange呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?0102030405一项关于消费者和品牌关系的专题研究.011998年推出02涵盖70000多人次04范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国03涉及50项产品类别和服务05398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW汽车平均值01在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素02中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关12我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位121知名度相当高(未提示74%)2对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?八大品牌类型大多数消费者对品牌不了解空白型01不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群迷恋型03相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者小老虎型02OgilvyMatherOgilvyMather22Nochange122Nochange