IBM公司在中国市场的品牌策略研究--基于顾客的品牌资产视角.pdf

摘要

“十四五”时期是我国全面建设社会主义现代化国家新征程的重要阶段。

新一轮全球科技革命和产业变革深入发展，信息技术产业迎来新的发展机遇。

各行各业都正在着眼长远，把握大势，有系统规划，扎实工作，加快数字化转

型，推动信息技术产业高质量发展，为现代工业体系建设和新发展格局提供有

力支撑。

从20世纪80年代开始，国际信息科技品牌开始大量入驻中国并开始向中

国企业提供信息科技相关的硬件、软件和服务。进入二十一世纪，随着互联网

和移动技术的快速发展，国内信息科技市场环境和主要企业变迁很快，很多企

业面对众多纷繁的信息企业提供商时，做出适合自己的选择变得更加复杂。近

些年受到中国和美国贸易关系的影响，外资信息科技企业也面临不少挑战，本

文从顾客视角研究作为外资信息科技品牌IBM在中国市场的品牌策略。

消费者市场的品牌资产研究日趋成熟，而企业市场的品牌资产研究起步较

晚。通过梳理国外相关文献，本文发现，对企业市场中品牌资产的实证研究结

果有助于我们对企业市场品牌资产理论的基本理解。本文总结了企业市场中品

牌管理的品牌资产模型，特别是由品牌相关性创造的竞争壁垒，以百年科技品

牌IBM为例，梳理其转型变化，在中国发展历程，在中国市场面临的机遇与挑

战和品牌营销中的问题，结合访谈和调查问卷等方式，对IBM品牌在中国的品

牌资产归纳分析，找到可提升的品牌资产要素，给出品牌营销策略，从而提升

品牌感知漏斗的转化率，最终加强品牌偏好。

基于本次品牌资产的研究，不仅为品牌自身在中国的发展提供方案，也帮

助其他外资企业在中国的发展提供顾客视角的研究，为企业高效建设竞争力，

提供新的角度。

关键词：品牌；品牌资产；品牌关联；品牌营销

ABSTRACT

The’’14thFive-YearisacriticalinChina’Snewof

Plan”periodstagejourney

amodemsocialistnewroundscientific

comprehensivelybuildingcountry．Aofglobal

andrevolutionandindustrialreformhaveinthe

technologicaldevelopeddepth，and

informationhasusheredinnew

technology(IDindustrydevelopmentopportunities．

Allindustriesareonthethe

focusinglongterm，graspinggeneraltrend，systematic

alsothe

work，acceleratingtransformation，and

planning，soliddigitalpromotinghigh-

oftheinformation

qualitydevelopmenttechnologyindustry，providingstrongsupport

fortheconstructionofamodemindustrialandanew

systemdevelopmentpattern．

SincethelinternationalITbrandshavetosettleinChinaand

980s，manybegun

havetoIT