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18IECONOMICASPECT经济纵横

浅析网红直播对消费者购买

决策过程的影响

O文/马克华

随着社会的不断进步，网红直播行业发展迅速，直播销售对消费者的购买决策产生了较大的影响。本文通过对观看

过网红直播的消费者进行调研，结合相关的消费者购买决策理论，运用Spss分析以及文献研究等方法，通过对观

看过网红直播的消费者从问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段进行分析，发现许多网红主

播在直播过程中并不能很好地利用自己的优势影响消费者的购买决策，进而提出网红主播要提高专业素养，针对影

响消费者认知的营销因素做出改变等改进建议，希望能促进网红直播经济持续健康发展。

一、引言析，分析消费者在这五个方面所受影响的强弱，从而

近年来，随着智能手机的快速普及以及网红直播对网红主播如何提高销售量，对消费者如何更加理性

成本的不断降低，越来越多的店主甚至普通人来到线地观看直播购物提出建议。希望能为未来网红直播行

上，选择成为一名网红主播。网红直播行业的飞速兴起，业的健康发展添砖加瓦。

使得消费者的消费方式也随之产生了巨大变化，越来

越多的消费者通过观看网红直播购买商品。据统计，

2018年开始，中国电商直播行业成为风口，2019年二、网红直播对消费者购买决策过程的影响因素分析

李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化电商消费者购买决策过程主要分为问题认知与信息搜

直播迅速发展。2020年疫情的发生如同催化剂激发电集、评价与购买、购后行为三个部分[2]。通过观察身

商直播行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，边观看网红直播的消费者以及对有关的文献进行研究，

发现消费者在网络购买的决策过程中容易受网红主播

达9610亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商

直播市场规模进一步上升至15073亿元(1)。的影响。网红们在直播间传递的信息、展示的商品等

本文在对消费者调研的基础之上，从引发需要、很容易成为消费者网络下单购买商品的推手，如今网

搜集信息、评价方案、决定购买和购后行为等五个方面，红在各平台直播的影响越来越广泛，也在一定程度上

对消费者购买决策过程中受到直播影响的因素进行剖左右了消费者群体的购买行为。

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本次调研采用网络问卷调研的方式，借助问卷星假设显著性水平α=0.15，因为t统计量的P值无

进行。通过随机发放最终收集到249份问卷，经过筛论是在方差相等和不相等的情况下都小于0.15，所以

选最后获得有效问卷246份。其中男性样本为110，拒绝原假设，即男士和女士在直播间购买产品的原因

女性样本为139，两性占比较为均匀。年龄分布在不一致。这证明消费者问题认知虽然受营销因素、时

20-25岁居多，占到82%，其余年龄段占比为18%。间的流逝和产品获取以及变化的环境这几个方面影响，

（一）对引发需要的影响分析但是女士主要集中于营销因素中理想状态被改变这个

消费者做出购买决策的前提是对问题的认知，而因素，男士主要集中于非营销因素中产品获取因素。

影响问题认知的因素包括营销因素和非营销因素[3]。（二）对收集信息的影响分析

消费者对问题的认知主要由理想状态与现实状态的差信息搜集分为两种类型：来自消费者自身的内部

距以及该问题的相对重要性来决定。反映到网红主播信息搜集和来自外部影响的外部信息搜集[4]。内部信

上，其营销活动主要从影响消费者的理想状态和现实