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以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

全球顶尖文案BOBLEVENSON的创意之道

这里是一些告诉你如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。

1、不守规则。

所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管还是作

出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。

2、离开办公室。

打开笔记纸前，先打开其他五样东西：双眼、双耳，和心。

如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。

你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐

会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写

的东西。

说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄

小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。

举例来说，CastlemaineXXXX啤酒的广告永远不会诞生——如果不是我父母曾经把我

送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎

么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有15年后怎么写XXXX的广告。

3、丢掉没用的简报。

企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说

的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后

公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。

4、轻松一下。

我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该

表现出面临压力的样子。

以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

放松下来再瞧问题。

找乐子。说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看

问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的。）

如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。

5、用鱼网捕鸟。

上个世纪的美国作家华盛顿·欧文（WashingtonIrving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的

阿蓝博拉宫（AlhambraPalace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于

躲避这种进入英灵殿的方式。

有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上

空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。

所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。

6、反其道而行。

这里有个鱼网捕鸟的方式或许值得一试：

想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。

为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？

为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。

可能不会有效，可是也可能会有效。

7、不要“写”。

就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。

最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面

你可以为所欲为。只要有道理。

我最骄傲的报纸广告——那个“车头灯”广告——是我看着一辆雾中汽车的广告，并且