中原皇庭地产东莞项目定位策略提报.ppt

Date;报告为工程前期定位竞标报告！涵盖内容较多，精华荟萃附属其中。此报告经过前期与开展商深度沟通，但最后依然失标。之中的教训给予自己更大的经验积累，为本人后续拓盘做了更多的根底铺垫。

报告仅供参考，不吝赐教！

房地产筹划历经数载，风花雪月尽藏其中！

报告为团队协作完成，并非本人单独完成！

;皇庭地产东莞工程定位策略提报;提报说明;本工程所赋予的历史使命：;工程定位思考维度;工程定位的思考逻辑;本提报内容结构;;工程本体分析;工程本体分析;工程位于惠州市博罗县石湾镇新城区规划板块，地处惠州和东莞交界地带，与东莞北部中心石龙镇仅一河之隔。;广汕公路、广惠高速公路与镇内两条主干道石湾大道、永石大道形成纵横交通网络。距惠州、深圳、广州均只1小时车程。;石湾1小时生活圈覆盖广州、深圳、东莞、惠州4大珠三角经济中心，成为莞、深、广、港客户置业的后花园。;沙河大桥的贯穿，不仅使得石湾真正融入大石龙片区，同时石龙新区、石湾新区的融合，将有望共同构建大石龙经济圈开展中心。;未来工程区位将成为博罗重镇石湾的城市中心，石龙新城拓展的一线区域。;目前道路环境较差，外部昭示性和交通可达性弱。

目前周边道路环境不利于树立工程的形象与档次。;工程目前根底设施不完善，配套匮乏。但新城的规划配套建设完成后，连同沙河大桥贯穿后，工程可享受到石湾新城区配套和大石龙新城的成熟配套。;地块周边多为农、林用地，视野开阔；地块外部缺乏景观资源，周边工厂、废品站、高压线等形象差问题是影响价值的瓶颈。;地块分割，不利于整体规划。考虑充分利用地块现状因地制宜规划。;指标关键词：较大规模社区、首期较密的纯别墅区、会所、幼儿园;工程一期更多是突破现有条件，宣传引导未来规划为主。;工程属性界定：大石龙新城中心·纯别墅·大社区;核心问题思考;开展模式借鉴;开展模式借鉴——深圳万科城;深圳万科城定位;万科城〔一期〕的成功地关键性问题处理;万科城的成功借鉴;开展模式借鉴——雅居乐·雍景豪园;雍景豪园定位;雍景豪园〔一期〕的成功地关键性问题处理;雍景豪园的成功借鉴;市场竞争分析;市场竞争圈层;竞争工程扫描——一级竞争区域;中信项目;本工程最大的竞争来自于：龙湾新城、丽湾花园、达鑫·江滨新城、中信石排工程和名泽天下。;本工程较突出优势在：产品的纯粹性、开展商的开发水平；

弱势在：区域形象较低、周边环境不佳、配套档次低、外地开发商的外乡化运作和外乡资源整合能力。;工程SWOT分析;S——优势因素;W——劣势因素;O——时机因素;T——威胁因素;优势-----Strength;工程开展战略;基于解决核心问题的战略途径:

打造大石龙新中心+产品创新超越;本工程要以纯别墅、高素质的创新产品，做大石龙豪宅领导者。;工程竞争力构建方向;;工程客户定位;;区域主要层次人群;周边重点工程客户构成;客户群特征与置业关注因素分析;客户群特征与置业关注因素分析;客户群;由于工程高端占位，结合石龙、石湾及周边镇区的客户实际情况和特征，确定工程的总体客户组成：;根据工程目标客户分析和深入访谈，对可能构成的客户圈层做了比例划分如下：;;工程定位;城市别墅，终极豪宅;原方案以双拼和独栋为主，联排相对较少；

各类型别墅以中小面积为主，少量超大面积段独栋别墅。;从区域客户认知的角度，本项在建筑风格的演绎上目应沿袭区域的主流以迎合市场需求，同时要在现有的市场根底上大胆突破，形成差异并引领市场。;——意式风情?宫殿式别墅——;通过对本工程素质的综合分析，工程突出卖点属性如下：

皇庭品牌·大石龙双中心·纯别墅豪宅·大社区;在属性定位的根底上，重点引导“石湾新区融入大石龙〞，突出工程核心竞争力“纯别墅〞纯粹性和唯一性，以首席别墅为主定位诉求。;价格定位——产品预设前提条件;定价推导说明;定价方法;根据工程所在片区在售工程具体情况，设定调查范围，筛选了不同的工程样本。;内容;预测联排别墅市场价格;价格影响因素修正及定价;最终定价;方案销售总收入与均价计算：;典型楼盘;典型楼盘;典型楼盘;独栋客户意向面积主要集中在400-500平米面积区间，独栋需求超过500平米的客户较少。;别墅总价在大石龙东莞片区800万是较大心理价格门槛；

别墅总价在大石龙惠州片区500万是较大心理价格门槛；;;本工程原规划大独栋面积应控制在500平米以内。;;;物业开展建议的出发点;基于3C法来构建工程物业开展建议的体系;工程本体条件;客户敏感点;将3C的三个维度研究给出的信息和结论综合，得到本工程的物业意向原那么：;原那么一：以领先市场产品为工程核心竞争力的打造方向

原那么二：以风情营造+豪宅形象为工程核心竞争力的打造方向

原那么三：在打造工程高端形象的