艺术营销-第三讲-市场需求特点和购买行为.pptVIP

第三讲市场需求特点和购买行为市场分类消费者市场产业市场中间商市场政府市场组织者市场本讲主要内容消费者市场的需求特点消费者市场的购买行为一、现代消费者市场需求的新特点需求之伸缩性产品之同质化需要之精神化购买之理性化需求之个性化竞争之超强化生活方式营销概念营销情感营销体验营销定制营销大行其道现代人在被广告狂轰滥炸之后已经炼就了成熟而理性的消费观念，陈旧、简单的营销已经不能再打动消费者的心理，而在产品同质化日益严重的今天，必须以独树一帜的营销策略在视觉上吸引消费者的注意力，从心理层面触动消费者的心弦。催生生活方式营销前提：为什么会产生这样一种营销模式？目前有很多人对自己的生活状态感到不满，营销者在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式去打动消费者，这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。适用性：生活方式营销究竟适应那些行业？从总体上来说，往往是一些比较感性化的行业使用这种方式会更有效，而且从一定意义上来说，也更合理。过程：生活方式营销是怎样起到销售作用的？就是把生活方式这种抽象的概念告知消费者，并且让他们接受的一个过程。控制：在生活方式营销的过程中应该注意哪些问题？首先，生活方式的概念必须把握准确；其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释；再次，和消费者的沟通是一个最关键的环节。展望：生活方式营销的前景如何？现代人在生活状态上面临的问题将长久地存在，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的。但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作，才能够继续发扬它的优势。“美丽是一种生活状态”；““消费是一种生活方式”；“简约是一种生活原则”。DCBA人性化的购物环境人情味的服务情感产品情感商标E情感包装F扇情广告情感营销体验营销心理和精神消费产品可以有物质载体，也可以没有；它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可让人快乐，也可让人痛心，总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。“自己动手”（Doityourself缩写为DIY)这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手既不省钱，还劳累，但是现在新消费者已经把劳动看做是一种乐趣。（如采摘活动、做衣服、建房子）在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕。案例：瑞典的IKEA公司通过顾客自己搬运和组装家具，使产品的价格更加便宜，其意义是不仅降低了成本，而是使顾客参加到生产过程中。体验营销案例：星巴克让顾客自己刻CD美国最大的咖啡连锁集团星巴克最近推出新创意，在加里福尼亚开设了一家“DIY音乐吧”。顾客在咖啡店里可以在品尝香浓美味的咖啡同时，通过70多台电脑免费在线选停25000多首各种风格的音乐曲目，并可以在店员的帮助下自己动手下载并现场制作数码歌曲光盘，亲身当一次音乐制作人。每下载5首歌6.95美圆,5首以上每选一首1美圆。星巴克预计在未来2年内将“DIY音乐吧”推广到全美2500多家连锁店,进而推向全球连锁店.“DIY音乐吧”的主要特点是店家与顾客的互动，以及顾客的亲自体会音乐制作的无穷乐趣。正如星巴克总裁所说，“DIY音乐吧将给顾客带来前所未有的新的生活方式的体验”。据统计，美国2002年网络数码音乐下载所产生的经济效益为2.56亿美圆.预计到2007年达到21亿美圆.星巴克这时推出“DIY音乐吧”,不但可以促进其咖啡店业务,而且带来更多商机.01影响购买行为的因素02购买行为模型03购买行为类型04购买决策过程二、消费者市场的购买行为1、影响购买行为的因素需求与购买行为环境趋势:社会环境政治环境经济环境科技力量1文化因素：民族文化亚文化社会阶层2社会因素：参考群体舆论领袖革新接受度身份地位社会阶层3个人因素：年龄与职业经济状况生活方式家庭自我概念4心理因素：动机个人性格信念与态度后天经验环境趋势社会环境的总体趋势－－大趋势文化因素民族文化：欧洲人常被认为更喜欢出席艺术活动亚文化：每种文化都由许多亚文化组成—宗教团体、种族团体、地方团体社会阶层：同一社会阶层的成员大多拥有相似的价值观、兴趣和行为，一个人所属的社会阶层也会影响其行为和态度。社会阶层不是有任何单一变量决定的，而是由职业、收入、财富、教育以及价值观综合决定的CCTV10CCTV4CCTV9湖南