2025年媒体组合策略 .pdfVIP

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

媒体组合策略

所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播

特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的

广告。运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，

而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。广告媒体组合要和市场营销

组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。

一、广告媒体的综合评价

对广告媒体综合评价，其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标

与媒体运用的关系。在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较

其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选

择。

（一）媒体质与量的比较

媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形

式上的心理效应。其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。如在中

国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。

媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数

量。媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。

在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范

围与数量，也就是广告的量中之质。例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家

庭主妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出

现数量大而质量不高的情况。因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。

（二）媒体特点比较

媒体特点比较表

媒体

种类宣传

范围选择性传播

速度寿命保存性灵活性宣传

内容制作

费用印象

效果

报纸广泛差快短较好好全面较低一般

杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好

广播广泛差快很短差很好较全低廉较好

电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻

网络广泛强快长好好全面较低较好

邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整

橱窗很窄差较快长好好全面不定一般

（三）不同产品媒体效果比较

不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

长避短，充分发挥其效果。现就几类产品如何选择媒体更适合列举如下表：

不同产品大类在广告媒体中效果比较

项目广播电视报纸杂志

电影3214

日用百货2314

书写杂志4312

药品1234

化妆品3124

食品1234

衣料4123

家电4123

（四）媒体传播信息特点比较

媒体都有传播信息的功能，但特点有所不同，如从传播信息的深度和广度看，可把媒体区分为三

种类型：信息直达型媒体、接近型媒体和通过型媒体，其传播特点如表：

媒体信息传播特点

类型媒体传播范围目标指向接近目标方式

全国地方街区直接接近通过

信

息