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品牌全生命周期培育建设与管理指南

1范围

本标准规定了组织的品牌培育策略、品牌建设实施、品牌管理和品牌评价与改进。

本标准适用于各类组织开展品牌培育建设、管理和评价改进工作。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文

件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适

用于本文件。

GB/T27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南

GB/T29185品牌术语

GB/T29186.1品牌价值要素评价第1部分：通则

GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求

GB/T39654品牌评价原则与基础

GB/T39904区域品牌培育与建设指南

GB/T39906品牌管理要求

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1

品牌brand

无形资产，包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和

（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。

[来源：GB/T39654，3.1]

3.2

品牌培育brandcultivation

组织为提升品牌价值、构建与利益相关方的共赢关系而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优

势，并使这一承诺和竞争优势被其利益相关方获知和信任的全部活动。

[来源：GB/T29185，5.2]

3.3

品牌管理brandmanagement

为实现品牌目标、维护和提升品牌价值所开展的一系列管理活动。

[来源：GB/T29185，5.3]

3.4

品牌价值brandvalue

品牌作为实体的一种资产所具有的价值。

[来源：GB/T39654，3.2]

3.5

品牌定位brandpositioning

为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在顾客及其他利益相关方中形成独特的

印象和联想。

[来源：GB/T39906，3.7]

3.6

品牌战略brandstrategy

3

组织制定并发布的品牌宗旨、方向和中长期发展规划。

[来源：GB/T39906，3.3]

4品牌生命周期

4.1总则

4.1.1品牌生命周期是指品牌从创建、成长、成熟到衰退的全过程。它是一个动态的、不断变化的过

程，受到市场环境、消费者需求、竞争态势以及品牌自身战略等多种因素的影响。品牌生命周期的长

短和各阶段的持续时间因品牌而异，但其基本的阶段性规律对于品牌管理和战略制定具有重要的指导

意义。

4.1.2品牌生命周期的管理目标是通过有效的策略和措施，延长品牌成长期和成熟期的时间，尽可能

延缓衰退期的到来，甚至在衰退期实现品牌的复兴和转型。品牌生命周期管理是品牌全生命周期培育

建设与管理的核心内容之一。

4.2阶段划分及特征

品牌生命周期宜划分为四个主要阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段都有其独特

的特点、任务和管理策略。

4.2.1导入期

4.2.1.1导入期品牌刚刚进入市场，知名度较低，市场份额小。消费者对品牌的认知度和接受度有限，

市场接受过程相对较慢。品牌推广成本较高，但销售和利润增长缓慢。竞争压力相对较小，但市场不

确定性较大。

4.2.1.2导入期主要有以下任务：

——品牌定位。明确品牌的目标市场、目标客户群体、品牌价值主张和差异化竞争优势。品牌定

位是品牌导入期的关键，决定了品牌未来的发展方向；

——品牌创建。完成品牌名称、标识、口号等基础元素的设计和注册，确保品牌具有独特性和辨

识度；

——初步传播。通过有限的渠道进行品牌传播，如社交媒体、小范围广告、公关活动等，逐步建

立品牌知名度；

——产品或服务优化。根据市场反馈和消费者需求，对产品或服务进行优化，确保其符合品牌定

位和目标客户的需求；

——建立品牌形象。通过品牌故事、品牌文化等元素，初步塑造品牌形象，传递品牌价值观。

4.2.2成长期

4.2.2.1成