国际市场营销 课件汇总 丁凯 第1--8章 国际市场营销导论---国际市场营销管理.pptx

国际市场营销;第一章国际市场营销导论;学习目标和重点;第一章国际市场营销导论;【导入案例】;星巴克它的品牌营销成功不是没有原因的。在面对庞大的咖啡市场及众多的咖啡品牌夹击下，星巴克持续地推出可以感动人心的产品，带给消费者深刻印象且感性的价值，星巴克深信，对员工做好关系的策略，培养出忠诚的员工，他们也就服务出了高度忠诚的客户，如此品牌才能延续。

星巴克企业即使有着广大的客源，却还是感受到压力，对于商品的营销不断的推陈出新。虽然现在的人对于饮食上比较舍得消费，但还是有许多对咖啡(质量)不挑剔的人，认为星巴克的消费单价还是偏高，他们比较愿意去选择较低价位、质量也不会太差的咖啡，所以，面对可能会失去某部份的消费群，它反而以不卖咖啡的定位打开市场，它也推出套餐方案或另提升附加价值等方案，并强化员工与消费者每一次互动及氛围以贴近更多的消费族群深化影响力。

正是在高超的国际市场营销策略下，星巴克建立起它的世界咖啡王朝。;【引言】

;开放型世界经济的构建和经济全球化的深入，既给从事国际化经营的企业带来了更多的市场机会，同时也使企业面临日趋激烈的国际市场竞争。在机遇与挑战并存的条件下，企业为寻求更为广阔的国际市场空间和生存发展机会，迫切需要理论和实践的指导。国际市场营销学就是在全球化背景下，指导和帮助企业面对复杂多变的国际市场营销环境做出正确判断和决策的营销学专门学科。

;第一节国际市场营销的涵义;第一节国际市场营销的涵义;一、从国内营销到国际营销;一、从国内营销到国际营销;一、从国内营销到国际营销;一、从国内营销到国际营销;图1-1市场营销的概念;一、从国内营销到国际营销;一、从国内营销到国际营销;二、市场营销观念发展的阶段;1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初);1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初);其导致的结果就是：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销售的关系必然是“以产定销”。

产品短缺导致早期参与竞争的企业，获得了巨大??润，这使得现有企业扩大生产，而新企业也积极进入汽车产业，于是竞争出现了。尽管这个阶段竞争水平很低，但是，已经迫使汽车厂家开始进行多方面的营销创新，营销实践与理论开始进入到第二阶段;【案例1-1】福特的T型“世纪车”;产品销售的核心因素是价格和产品，其它销售手段都处于辅助状态。比如，在方便大家购买的地方设立销售网点，提供简单的汽车维修服务。品质质量即使出现一些问题，也没有关系，在汽车刚刚诞生的早期，消费者实际上没有选择，只有福特公司能够提供大家买的起的汽车。特定的环境、特定的战略，使福特公司在1920年前后达到了企业发展的顶峰，产品市场占有率达到全球75%。

而中国汽车行业在1992年之前，也处于这个阶段。由于产品非常有限，只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划分配给各个地区，各个地区的用户必须到控办审批指标才能购买。汽车公司只要按照国家计划把产品生产出来就可以了，而国家则根据需要的程度，分配汽车。各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而已。

;2.产品观念阶段（20世纪20年代）;【案例1-2】通用汽车的市场细分;3.推销观念阶段(20世纪30年代和40年代);【案例1-3】可口可乐在刚刚开放的中国的推销活动;4市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代);5.社会营销观念阶段(20世纪80年代至今);5.社会营销观念阶段(20世纪80年代至今);三、国际市场营销的定义;国际市场营销是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的经营和销售活动。企业从国际角度考虑营销问题，或者说国际市场营销产生的动因主要有以下几点：国内市场过于狭小，不能满足企业不断扩张的需求;产品生产过剩，在国内市场产生积压，要求继续开拓国外市场；货币升值、出口困难造成企业将部分加工过程外移；工资和土地成本的上升使企业不得不出于降低成本的考虑而开拓成本更低廉的国外市场；环保意识日渐深入人心，很多发达国家将污染严重的工业企业转移至发展中国家，以减少其对本国环境的污染；规避贸易障碍，通过海外设厂绕过贸易壁垒，可有效解决贸易争端，降低成本。;;;国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，因此，国际市场营销的基本原理同国内市场营销是一致的。许多指导国内企业营销活动的范畴、策略和方法，诸如营销调研、环境分析、购买者行为研究、细分市场和目标市场选择、市场营销组合策略的制定与实施等，均可用来指导国际市场营销活动。国际市场营销作为跨国界的贸易活动，却又不是国内营销在国际市且距离遥远，各个国家的政治