学院奖哇哈哈策划案三等奖.pptx

“来一榨，不拖延”

娃哈哈策划案

;;1、宏观环境分析;2、微观环境分析

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公司情况

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

人员资源

娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国家”。遵循这个理念，集团对职工生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上以人为本，处处体现人性关怀，使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企业的长远发展。

经销方式

娃哈哈的营销网络，作为其核心企业资源。独特的联销体销售模式，将3000多个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。

“封闭式销售”架构使其经销网络保持了稳定的价格体系。

娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠诚的经销商队伍。

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消费人群

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我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大。

造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是重要原因。

公众形象

果汁饮料市场前景广阔，但是问题也是不少，尤其是今年来各大乳品频频曝出安全事件，饮料的销售受到较大影响，很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持怀疑态度。

在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。

果汁饮料市场的混乱，食品行业质量问题的频频出现，也让消费者对众多饮料厂商不太感冒。

;1）产品规格

目前产品有三种规格

1.5L瓶装（主推）

245ml罐装

450ml瓶装

2）产品包装

先进的超净灌装技术，继海南的椰岛通过汇源代工采取无菌冷罐装PET之后将自己的产品包装升级为PET。（无毒、无味，卫生安全性好，可直接用于食品包装。相对于PP来说更加安全）

3）产品售价

销售价格15元左右/瓶（1.5L）

3.9元左右/罐（245ml）

市场主流价格为15元左右/瓶（1.25L）

4元左右/罐（245ml）

比市场价格略低;4）产品口感

相对于市面上的椰汁,娃哈哈来一榨椰汁椰味较淡，没有一般的椰汁的口味甜。

相对于一般的椰汁，没有一般椰汁的涩味和腥味，使食用者获得较好的口感。

5）产品特点

包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。

口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。

价格相对于市场同类产品具有一定优势,有助于铺开营销渠道。

主推1.5L装,符合目前液汁热销餐饮渠道的现实状况。

从采摘到榨取工艺仅需24小时。

;4、消费者分析;2）受众对椰汁消费特征：

喝饮料的频率较高。

比较重视饮料的口感和浓度。

更容易选择塑料瓶包装。

比较偏爱500ml和250ml的容量

对于饮料的品牌忠诚度较低。

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3）品牌认知情况：

了解正宗椰树椰汁的受众较多。

对娃哈哈的认知大多停留在含乳饮料区间。

没喝过娃哈哈椰汁的受众占多数。

对娃哈哈之前椰汁广告没有印象。

参与调查的人选择来一榨椰汁的主要是因为椰汁营养健康、口味好。

;5、竞争对手分析;2)特种兵和野战军;3)对比总结分析;;S（优势）：

品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。

拥有一流的自动化生产线,先进的饮料研发检测仪和加工艺。

与正宗传统的椰树椰汁相比，产品年轻。

公关能力极强，且拥有良好的政府关系。

新鲜椰子从采摘到加工的周期不超过24小时。

W（劣势）：

产品规模单一，包装材质单调，产品品种限制。

渠道表现力弱。各大超市饮料区陈列位置靠后，终端销售氛围单调。

宣传推广保守

消费定位面狭窄

缺乏消费氛围。由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够,整体销售形势还是不温不火。;O（机会）

1）我国是个人口大国，内需市场广大。

2）植物蛋白饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。

3）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。

4）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。

T（威胁）

可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。

以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争，金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。

;二、营销传播策略;;2、营销目标

短期目标

让消费者了解哇哈哈旗下的来一榨椰汁产品，从而提高知名度

通过线上线下的营销策划让目标受众了解来一榨椰汁“来一榨，不拖延”品牌口号，并深化对来一榨椰汁不拖延诉求的认知。

长期目标

通过持久的整合营销传播增加消费者对来一榨的喜爱，提升产品销量；

塑造产品正面的品牌形象，打造该品类的第一