家居家具行业床品床垫品牌品牌营销策划方案【床品】【家居】【种草传播】【话题炒作】【KOL营销】.pptx

案

项目分析传播策略创意呈现执行细则

0析

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION品牌介绍梦百合国内较早一批生产记忆绵床垫及其他家居产品的公司成立于2003年，2016年上市，目前在全球拥有近10万个销售终端，年产能布局超过100亿人民币最先提出“0压”概念的睡眠家居品牌致力于为消费者带来0压睡眠体验主要产品：记忆绵床垫记忆绵枕头其他家居制品

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION品牌介绍梦百合的产品特色：0压绵0压绵的优势？记忆绵，学名是慢回弹海绵，可以吸收并分解人体的压力，带来无压力、贴合感的睡眠体验。【慢回弹】相较于其他材质，0压绵对人的反作用力极小，可以大大提升睡眠质量梦百合作为国内较早一批从事记忆绵产品生产的企业，拥有独家的非温感0压绵技术，目前已经获得中国、美国、加拿大等国家专利。【贴合紧密】均匀承托身体，释放人体压力【安全健康】抑制细菌和螨虫的生长，对容易过敏的孕妇和儿童更加友好

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION市场分析国内床垫市场的竞争格局：有品类无品牌国内床垫市场的前景愈发广阔现阶段国内的床垫品牌虽然数量众多，但因为行业的准入门槛较低，品牌间的同质化严重，尚未出现市场份额占据主导地位的品牌，行业整体仍处于“有品类无品牌”的局面。据数据显示，2011年至2020年中国床垫消费规模由47.01亿美元增长到85.4亿美元，随着中国国内城镇化率的进一步提高，床垫的消费规模逐渐扩大，国内床垫市场的前景愈发广阔。2020年中国床垫行业竞争格局占比情况喜临门4.38%舒达（深圳）3.88%慕思3.17%金可儿2.25%宜家（中国）1.86%敏华控股1.21%梦百合1.07%顾家0.84%其他81.34%——华经产业研究院《2020年中国床垫行业竞争格局占比情况》

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION市场分析当前的床垫市场构成：弹簧与其他材质混合床垫为主导1、消费者买床垫不认识品牌床垫—高卷入度产品消费者—低认知局面→复杂的品牌信息容易干扰消费者的决策2、国民更习惯睡弹簧床垫居民收入水平及传统消费习惯→床垫市场仍以弹簧与其他材质混合为主但是随着居民收入水平的提高和消费者健康意识的增强，记忆绵床垫舒适、解压、健康的特点对消费者的吸引力会越来越强，记忆绵床垫市场会迎来快速发展。3、记忆绵床垫处于产品导入期梦百合作为记忆棉床垫赛道的领军者，面临品牌认知度不足的困境

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION竞品分析在产品价格和经营内容上，梦百合现阶段的主要竞争对手如下：品牌单价市场卖点品类定位3k-3w中高端市场支撑性强、耐用乳胶床垫为主科学睡眠领导者2k-4w1k-2w中高端市场中高端市场量身定制健康睡眠系统弹簧床垫为主商务高端床具品质睡眠、经典品牌乳胶、弹簧床垫为主传统老牌匠心工艺3k-2w中高端市场优良支撑、舒适性记忆棉床垫为主暂无

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION竞品分析梦百合的竞品拆解梦百合的差异化优势是什么？竞品卖点竞品品牌形象记忆绵材质、舒适度较高、分解压力健康睡眠、舒适支撑性强科学、健康专注、匠心0压竞品分析启示：梦百合应该更进一步凸显0压优势，深化消费者对记忆绵床垫的认知。

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION消费者分析国内消费者在购买床垫的时候都会考虑什么？购买床垫时消费者考虑的主要因素购买床垫时消费者遇到的痛点——中国消费者报社《2022国产中高端床垫消费者满意度调查报告》消费者在购买床垫时更多考虑价格、功能等实际因素，同时也面临“床垫不好睡”的痛点。

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION消费者分析梦百合目前的目标人群定位基于价格定位——梦百合的价格区间为1千至3万元，畅销品价格在4000元→国内床垫市场的中高端产品梦百合目前受众群体主要为70-80后中高收入群体，他们生活在一二三线城市，具有一定的消费水平，注重产品品质和品牌体验。

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION消费者分析而我们认为，梦百合应该更进一步地向具有潜在购买力的一二线城市品质青年人群渗透。90后高收入青年日常支出占比什么是一二线城市品质青年？他们是生活在一二线城市、具有稳定收入的青年人群，年龄在25-40岁，大部分为80/90后。随着80/90后青年逐渐成为各行各业的中坚力量，他们的收入水平和消费需求正在不断提高。他们虽然平时工作忙碌、漂泊在外，却也追求自我的实现，愿意为更高的生活品质和良好的体验买单。——数据来源Mob研究院

|传播策略|创意呈现|执行细则INTRODUCTION消费者分析为什么梦百合需要向一二线城市品