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现代公关策略课件——上海交通大学欢迎来到现代公共关系策略的课堂！本次课程由上海交通大学倾力打造，旨在帮助大家深入了解公关的本质、掌握公关的核心技能、洞悉公关的未来趋势。我们将从公关的定义与演变入手，逐步深入到危机公关、媒体关系、社交媒体公关、内容营销等多个方面，并通过案例分析、实践操作等方式，让大家在理论与实践的结合中，提升公关的专业素养与实战能力。希望通过本次课程的学习，大家能够成为具备战略思维、创新能力、沟通技巧的优秀公关人才，为企业、组织乃至社会的发展贡献力量。让我们一起开启这段精彩的公关之旅吧！

公关的定义与演变公关的定义公共关系（PublicRelations，简称PR），是一种有意识的管理职能，旨在建立和维护组织与公众之间的互利关系。它通过传播沟通，塑造组织形象，赢得公众的理解、信任和支持，从而为组织的发展创造良好的外部环境。公关的演变从最初的新闻宣传到现代的整合营销传播，公关经历了漫长的发展历程。随着社会的发展和传播技术的进步，公关的角色和职能也在不断拓展和深化。从传统的媒体关系到如今的社交媒体互动、内容营销等，公关的形式和手段更加多样化。

公关的核心价值1建立信任公关通过真诚、透明的沟通，建立组织与公众之间的信任关系。信任是公关的基石，也是组织长期发展的保障。2塑造形象公关通过精心策划的传播活动，塑造组织积极、正面的形象。良好的形象能够提升组织的品牌价值和市场竞争力。3赢得支持公关通过有效的沟通，赢得公众的理解、信任和支持。公众的支持是组织实现目标的重要力量。

公关与营销、广告的区别公关侧重于建立和维护组织与公众之间的关系，通过沟通赢得公众的理解、信任和支持，塑造组织形象，服务于组织的整体战略目标。强调长期关系，注重口碑传播。营销侧重于促进产品或服务的销售，通过各种手段吸引顾客，实现销售目标。强调短期效益，注重销售额的提升。广告是营销的一种手段，通过付费的方式在媒体上进行宣传，传递产品或服务的信息。强调单向传播，注重信息的覆盖面。

公关的角色与职能传播者向公众传递组织的信息，包括组织的理念、价值观、产品或服务等。倾听者倾听公众的声音，了解公众的需求和期望，及时反馈给组织。协调者协调组织与公众之间的关系，化解矛盾，促进合作。

公关的组织架构公关部负责组织整体的公关战略规划与实施，统筹协调各项公关活动。媒体关系负责与媒体建立和维护良好的关系，进行日常的媒体沟通与合作。社交媒体负责组织在社交媒体上的形象维护与推广，进行内容创作与互动。

公关的道德规范诚信公关人员必须以诚信为本，真实、客观地传递信息，不弄虚作假，不欺骗公众。公正公关人员必须公正对待所有利益相关者，不偏袒任何一方，维护公平竞争的市场环境。保密公关人员必须保守组织的商业机密，不泄露敏感信息，维护组织的利益。

公关传播的模式单向传播组织单方面向公众传递信息，缺乏互动和反馈。1双向传播组织与公众之间进行互动交流，相互了解，建立信任关系。2整合传播整合各种传播手段，形成合力，实现传播效果最大化。3

传播理论基础拉斯韦尔的5W模式谁（Who）说了什么（SaysWhat）通过什么渠道（InWhichChannel）对谁说（ToWhom）产生了什么效果（WithWhatEffect）。香农-韦弗模型信息源、发送器、信道、接收器、目的地，以及噪声干扰等要素。议程设置理论媒体对议题的选择和强调会影响公众的认知和判断。

大众传播与人际传播大众传播通过大众媒体（如电视、报纸、网络）向大量受众传递信息，具有覆盖面广、传播速度快的特点。人际传播通过人与人之间的直接交流传递信息，具有互动性强、信任度高的特点。

传播效果的评估1认知度公众对组织或产品的了解程度。2态度公众对组织或产品的评价和情感倾向。3行为公众对组织或产品的购买、推荐等行为。

公众的定义与分类1潜在公众2知晓公众3行动公众4沉默公众5核心公众公众是指与组织存在某种联系，并且对组织产生影响的群体。根据不同的标准，可以将公众分为不同的类型，如核心公众、行动公众、沉默公众等。了解公众的特点，有助于组织制定更有针对性的公关策略。

目标公众分析1确定目标明确公关活动的目标，是为了提升品牌知名度，还是为了改善组织形象？2分析公众了解目标公众的特点，包括他们的需求、价值观、兴趣爱好等。3制定策略根据目标公众的特点，制定有针对性的公关策略。

公众心理与行为公众心理公众心理具有复杂性、易变性、群体性等特点。公关人员需要了解公众的心理需求，才能有效地进行沟通。公众行为公众行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素、环境因素等。公关人员需要了解公众行为的驱动因素，才能有效地引导公众行为。

公众关系管理建立关系通过各种方式与公众建立联系，如举办活动、参与社区服务等。维护关系通过持续的沟通和互动，维护与公众之间的关系，保持良