国产新势力汽车品牌传播策略研究.docxVIP

国产新势力汽车品牌传播策略研究

摘要

互联网下半场，品牌处于媒介多元化、内容丰富化的营销大环境中，新技术、新业态、新模式不断涌现，其增长焦虑不但没有减弱，反而愈演愈烈。在这一大环境下，“共创式营销”成为目前许多品牌与消费者沟通新的选择。“共创式营销”符合互联网思维和最佳用户体验的需求趋势，是汽车企业重构价值链的重大突破。

对于共创式营销概念学界虽然并没有达成共识，但通过对文献的梳理和总结，本文中的共创式营销是指品牌与用户共同参与产品开发、内容创作或传播活动，通过双向互动实现品牌价值的提升。它不仅仅是用户参与，更是品牌与用户之间的“共同成长”。在如今这个时代，“好汽车”的定义权不再属于车企，而属于每一个参与讨论、创作和传播的用户。共创式营销中的价值创造模式由于主体的多样性和过程的独特性而明显区别于传统营销方式，且并未得到学界充分的研究和探讨，因此本文基于共创式营销和消费仪式观等相关理论，对于品牌开展共创式营销过程中的策略进行分析，构建了消费仪式观视角下的汽车品牌共创式营销模型。

本文以中国新能源汽车市场的代表性品牌“蔚小理”（蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车）为研究对象。首先从时间维度，分别梳理“蔚小理”品牌的发展脉络，借助消费仪式观视角下的品牌共创式营销模型，将蔚小理在共创式营销中的过程细分为仪式构成、象征意义、社群联结和情感体验四个维度，并逐一分析这些维度的具体营销方式，最终形成了基于消费仪式观的汽车品牌共创式营销框架。其次，本研究设计采用了参与式观察法和半结构化访谈，对访谈结果进行了分析，了解目前的共创式营销策略效果。最后，本文结合访谈结果，深入剖析了当前共创式营销存在的问题，并针对这些问题提出了相应的优化策略。

研究结论得出“蔚小理”三个品牌作为国产新势力汽车品牌的代表顺势而行，在十年内就完成0到1的品牌发展。三个品牌在发展过程中，均使用了消费仪式观视角下的共创营销策略。即仪式构成、象征意义、社群联结和情感体验四个维度。首先，新势力汽车品牌通过程式化行为，重复强化用户对品牌的情感依赖，使共创式营销从随机事件升华为品牌文化的一部分。其次，新势力汽车品牌通过圈层化活动构建类宗教社群；再次，社群仪式创造了局内人和局外人的区隔，用户通过持续参与证明忠诚，形成排他性的归属感；最后，企业通过构建“情感劳动共同体”，使用户通过情感实践参与品牌价值的共同生产。

本文基于消费仪式理论的四大核心维度（仪式构成、象征意义、社群联结、情感体验），结合案例与数据，深入剖析其风险并提出优化方案。新势力汽车品牌的共创式营销本质是将消费仪式重构为价值共谋：用户通过程式化参与获得情感满足与身份认同，品牌则借助用户劳动降低创新成本、构建竞争壁垒。未来的关键在于持续迭代仪式形式，避免仪式固化带来的审美疲劳，最终实现用户即品牌资产的终极目标。

关键词：消费仪式；共创式营销；新势力汽车品牌；蔚小理

Abstract

keywords：

目录

TOC\o1-3\h\u677767016摘要 2

976974224Abstract 4

345817806绪论 7

1069116660一、研究背景 7

648030171二、研究意义 8

1553510060（一）理论意义 8

737398194（二）现实意义 8

323319721第一章文献综述与研究设计 9

900923937第一节文献综述 9

2068897809一、关于共创式营销的研究 9

2057747286二、关于国产新势力汽车品牌传播的研究 11

1481984514三、关于品牌与用户关系的研究 12

1198388892第二节研究问题与概念界定 14

一、研究问题： 14

405916780二、概念界定 14

1835258588第三节研究框架与研究方法 17

883466655一、研究框架 17

722135227（未改，确定论文定稿后，最后导出全文框架） 17

1496670992二、研究方法 18

1073405233第二章“蔚小理”品牌发展现状及社交媒体营销策略 20

1859116231第一节蔚来汽车：高端化品牌与“用户中心”的社群生态构建 20

279430567一、蔚来汽车的品牌发展历程 20

1990287227二、蔚来汽车：“以用户为中心”的社群化运营策略 21

1552138517第二节小鹏汽车：智能化品牌与“技术破圈”的科技极客营销 22

1308195110一、小鹏汽车的品牌发展历程 23

897635784二、小鹏汽车：“技术破圈”的科技极客营销 23

492001513第