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新媒体环境下网络广告创意设计研究

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来源：《新闻爱好者》2021年第06期

在广告创意设计领域，新媒体影响下的广告创意设计的特点、内容、形式、理念、原则、

测评体系、监管办法都与传统广告创意设计有着明显的不同。由姜余璐、康若熙编著的《新媒

体时代下的网络广告设计应用》（2019年4月沈阳出版社出版）一书即立足于新媒体创新发

展这一新环境，基于传统广告设计的理论体系与实践体系，对当下网络广告设计的应用发展进

行了理论化的分析与论述。在该书中，作者充分强调了新媒体在广告设计创意实践中的作用和

价值，并在充分肯定新媒体技术、内容与形式的基础上，列举新颖前沿的網络广告创意设计案

例，对当下网络广告设计进行了创新性的分类、介绍和解析。

该书共有七章：第一章概述了网络广告的产生、兴起、构成要素、特点、优势、形式和类

型，架构了网络广告设计的基本理论框架;第二章阐述了新媒体时代下网络广告的一般原理，

并在与传统媒体广告的比较中，进一步明晰了网络广告的传播特点、信息元素和形式;第三章

分析了新媒体时代下网络广告的设计语言，包括设计风格、设计原则、文字设计、色彩设计等;

第四章分析了新媒体时代下网络广告的设计内容，包括创意设计、标题设计、动画设计、互动

设计等;第五章和第六章分别论述了PC端和移动端的网络广告设计应用形式，包括PC端的网

幅广告、文本链接广告、电子邮件广告等形式，以及移动端的App下载中心广告、引导页广

告、信息流广告、移动网站广告等形式;第七章强调了新媒体时代下网络广告的测评与监管，

对网络广告的测评指标、测评方式、监管对策提出了专业性的意见与建议。

一、新媒体环境下网络广告创意设计的特征与优势

新媒体是基于现代数字网络技术而创新发展的媒体形式，它基本具备报纸、期刊、电视、

电台等传统媒体的信息传播功能，同时又在基础性信息传播功能之外增加了信息实时交互、融

合等新的特征。从效果上讲，新媒体既能有效提高信息传播的速度、效率、覆盖面和影响力，

也改变了传播主体和客体的关系，构建了相对平等交互的新型传播主客体关系。为了更好地适

应新媒体环境，利用新媒体传播的优势，广告创意设计随之开启了现代化、网络化和新媒体化

的发展道路，即网络广告创意设计。在新媒体环境下，网络广告创意设计对传统广告设计产生

了一定的冲击，广告主越来越多地青睐网络广告创意设计这一新兴形式，网络广告创意设计的

市场份额逐渐扩大。相对于传统的广告创意设计，网络广告设计具有内容形式丰富多元、信息

容量大、受众广泛、目标人群精准、成本相对较低、效果及时、互动性强等优势。所以，在网

络广告创意设计的实践应用中，人们应当有意识地放大这些优势，借助新媒体信息传播的速度

和质量，优化广告信息传达的效果，提高广告创意设计的影响力。

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从目前来看，借助新媒体的高速发展，我国的网络广告设计发展速度快、规模大、影响力

强，网络广告设计的合作与竞争日益受到人们的关注和重视，人们得以通过互联网更实时地、

广泛地接受广告信息。在网络广告创意设计的传播过程中，广告传播越来越多地融合了人际传

播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介，打破了传统的广告信息传播边界，深化了广告传播的

效果。但不可否认的是，新媒体环境下的网络广告创意设计还存在一些现实性的问题和不足，

比如创意质量问题、专业人才缺口问题、网络广告设计监管缺位问题等。对此，我国需要持续

推进网络广告创意设计的分析与研究，遵循网络广告创意设计的设计原则与方法，加快网络广

告创意设计的内容创新、形式创新、评测监管机制创新和人才培养，继而促成网络广告创意设

计的高质量发展。

二、新媒体环境下网络广告创意设计的发展路径与策略