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大眾傳播的受眾

第一節受眾與受眾研究

一、大眾傳播的受眾受眾(audience)，即社會資訊傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是資訊的“目的地”，又是傳播過程的“回饋源”，同時也是積極主動的“覓信者”。受眾概念經歷了如下變化：電影的觀眾——大眾媒介的讀者、觀眾——新媒介的接受者——媒介消費者特定媒介的受眾產生效果的受眾受眾研究：回答“5W”中“toWhom”的問題主要研究問題：A、受眾接受和回饋資訊的規律；B、研究受眾與傳播媒介以及社會之間的關係等。三種：1、大眾：魔彈論2、聯合禦敵的受眾：有限效果論3、固執的受眾（鮑爾1964）：使用與滿足說大眾（mass)（《傳播學教程》168）大眾是一種新的未組織化的社會群體1、大眾、初級群體(group)、群集(crowd)、公眾公眾(public)：環繞著公共議題或目的而形成，其主要目標是促進某種利益、意見或者促成政治變革。2、大眾的特點規模的巨大性；分散性；異質性；匿名性；無組織性；同質性第二節幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾1975年，梅爾文·德弗勒《大眾傳播理論》：1、受眾的個人差異論

2、受眾的社會分類論

3、受眾的社會關係論

4、受眾的文化規範論前三種理論是以受眾為出發點來探討媒介與受眾之間的關係，而文化規範論則以傳播媒介為出發點，認為大眾傳播的內容會促使接收對象發生種種變化。

二、作為“市場”的受眾（媒介消費者）（重點）（一）觀點：从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。

（二）、理論基礎：1、大眾傳媒是一種經營組織，必須把自己的資訊產品或服務以商品交換的形式在市場上銷售出去；2、要做到這一點，必須使自己的產品或服務具備一定的使用價值或交換價值（滿足消費者的各種需求）；3、傳媒活動既然是市場活動，那麼各傳媒機構之間必然存在激烈的競爭關係，而競爭的對象自然是消費者。（三）、歷史演化：這種觀點，在19世紀30年代以後大眾傳媒向企業經營形態轉變的過程中就已經出現了。20世紀80年代以前，受眾是一個未分化的“大眾”市場，其經營方式是提供能夠滿足普遍需求的資訊產品或服務；媒介過剩的今天，“目標”受眾。（四）、評價：“受眾即市場”的觀點，反映了傳媒活動的某些特徵，也能夠揭示受眾作為消費者的某些行為特點。但從傳播學的角度來看，這個觀點不完善。（1）容易把傳媒與受眾的關係固定為“賣方”和“買方”的關係；（2）更多著眼於受眾的購買能力與消費特點相關的人口統計學屬性，不能反映受眾內部更深層次的社會關係和意識形態；（3）把“商品銷售量”——收視率或發行量作為傳媒成功與否的唯一標準，而把公共性和公益性放在次要的位置上；（4）從傳媒出發考慮問題，不是從受眾的立場考慮問題。三、作為權利主體的受眾（重點）社會成員和公眾傳播權、知曉權、媒介接近權

傳播權(therightofcommunicate)：表達自由或言論自由權利。知曉權(therightofknow)（1947年美聯社社長庫珀）廣義：社會成員獲取自身所處的環境及其變化的資訊、保障社會生活所需的各種有用資訊的權利；狹義：公民對國家的立法、司法和行政等公共權力機構的活動所擁有的知情或知察的權利（這意味著公共權力機構對公民負有資訊公開的責任和義務）。媒介接近權(therightofaccesstomassmedia)：一般社會成員利用傳媒闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利，同時，這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。（1967年，J·A·巴隆《接近媒介——一項新的第一修正案權利》）第三節受眾的心理選擇過程

積極的受眾觀一、受眾的心理選擇過程受眾在選擇媒介和訊息時有很大的自由度研究受眾心理選擇過程的目的：

1、探討受眾被傳播媒介及其內容所吸引的原則；

2、探討受眾對傳媒內容發生興趣的動機；

3、研究受眾對傳播內容給予理解和記憶的心理因素。受眾的心理選擇過程：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶選擇性注意(選擇性暴露):受傳者是否注意到媒介及其資訊選擇性理解：又稱為資訊傳播的解碼過程。同樣內容的資訊對不同的受眾來說會有不同的理解，有時甚至是相反的。（核心）传播过程中所受到的干扰主要是来自于普遍存在着的受众的心理选择。兩種因素的影響：1、結構因素（