《营销战略导论课件》.pptVIP

营销战略导论本课程将带您深入了解营销战略的核心概念，并掌握制定和执行营销战略的实操技巧，助您在瞬息万变的市场中脱颖而出。

课程简介：目标、内容、考核方式目标帮助学生理解营销战略的概念、框架和方法，并培养制定和执行营销战略的能力。内容涵盖营销战略的核心概念、框架、流程、工具，并结合案例分析和实际操作，帮助学生掌握实操技巧。考核方式课程考核包括课堂参与、案例分析、期末考试等，综合评估学生的学习效果。

什么是营销？核心概念解析1创造价值通过满足顾客需求，为顾客创造价值。2传递价值将价值传递给目标顾客，让顾客感知到价值。3获取价值通过提供价值，从顾客那里获得回报。

营销的演变历史：从传统到数字1传统营销以大众传播为主，如电视、广播、报纸等。2关系营销强调与顾客建立长期稳定的关系，如会员制、积分制等。3数字营销利用互联网等数字技术，进行精准营销和互动营销。

营销战略的重要性：为何需要战略？明确方向为营销活动提供清晰的目标和方向，避免盲目行动。集中资源将有限的资源集中在最有价值的领域，提高营销效率。应对竞争制定有效的竞争策略，在市场中占据优势地位。持续增长通过制定长期的营销战略，实现可持续的增长和发展。

战略层级：公司战略、业务战略、营销战略1公司战略企业整体发展目标和方向。2业务战略针对特定业务领域的发展规划。3营销战略实现业务战略目标的营销行动计划。

营销战略框架：STP理论市场细分将市场划分为不同的细分市场。目标市场选择选择最适合企业的目标市场。定位在目标顾客心目中塑造独特的品牌形象。

市场细分（Segmentation）：定义与意义市场细分是指将一个整体市场划分为若干个具有相同特征和需求的顾客群体，以便企业针对不同群体制定不同的营销策略。市场细分可以帮助企业更有效地了解目标顾客，并制定更精准的营销方案，提高营销效率和效果。

市场细分的维度：地理、人口、心理、行为地理细分根据地理位置、气候、人口密度等划分市场，如城市、乡村、地区等。人口细分根据年龄、性别、收入、教育程度、职业等人口统计特征划分市场。心理细分根据消费者的生活方式、价值观、个性、兴趣爱好等心理特征划分市场。行为细分根据消费者的购买行为、使用行为、忠诚度等行为特征划分市场。

细分市场评估：规模、增长、盈利能力规模评估细分市场的规模和潜在的市场容量。增长评估细分市场的增长速度和未来发展趋势。盈利能力评估细分市场的盈利能力和市场潜力。

目标市场选择（Targeting）：集中、差异、无差异集中营销将营销资源集中在某个特定的细分市场，以占领该市场份额。差异化营销针对不同的细分市场，制定不同的营销策略，以满足不同顾客的需求。无差异营销将整个市场视为一个整体，制定统一的营销策略，适用于产品差异不大的情况。

目标市场选择的考虑因素：资源、竞争、阶段资源企业拥有的资源和能力，如资金、人力、技术等。竞争竞争对手的规模、实力、策略等。阶段企业发展阶段、产品生命周期阶段等。

定位（Positioning）：定义与目标定位是指在目标顾客心目中塑造独特的品牌形象，使品牌与竞争对手区别开来。目标是在目标顾客心目中建立清晰、一致、有力的品牌形象，以吸引和留住目标顾客。

价值定位：独特卖点（USP）价值定位是指将品牌与特定的价值联系起来，并向目标顾客传递价值主张。独特卖点（USP）是指品牌独有的，能够吸引目标顾客的价值主张，它可以是产品的特性、利益、服务、文化等。

定位策略：基于属性、利益、竞争、文化属性定位强调产品的特性和功能。1利益定位强调产品带给顾客的利益和价值。2竞争定位将品牌与竞争对手进行比较，突出自身的优势。3文化定位将品牌与特定的文化价值观联系起来。4

品牌定位：品牌形象与品牌价值品牌定位是营销战略的核心，它决定着品牌的市场定位和目标顾客。品牌形象是指品牌在顾客心目中的整体印象，包括品牌名称、标识、logo、包装、广告、传播等元素。品牌价值是指品牌对顾客、企业和社会的价值，包括品牌知名度、信赖度、忠诚度、溢价能力等。

营销组合（MarketingMix）：4P理论1产品满足顾客需求的商品或服务。2价格顾客为产品支付的金额。3渠道将产品传递给顾客的通路。4促销与顾客沟通，促进购买行为。

产品（Product）：核心、有形、附加核心产品产品满足顾客的基本需求。有形产品产品具体的物理形态和属性。附加产品产品提供的额外服务和价值。

产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期1导入期产品进入市场，市场认知度低，销售额较低。2成长期产品市场接受度提高，销售额快速增长。3成熟期产品市场份额达到峰值，销售额稳定增长。4衰退期产品市场份额下降，销售额逐步减少。

产品策略：新产品开发、产品改进、产品线扩展新产品开发推出新的产品，以满足新的市场需求或替代旧产品。产品改进对现有产品进行改进，以提高产品性能或