《全媒体广告策划》课件——广告目标制定-第三部分：目标与策略衔接.pptxVIP

目标策略与衔接广告目标制定

目录CONTENT0102目标-策略逻辑链工具演示-目标拆解表03角色扮演活动04综合实战

01PART目标-策略逻辑链

目标-策略逻辑链目标类型决定了广告的创意策略：认知目标→信息传递、品牌曝光；态度目标→情感沟通、品牌故事；行为目标→促销驱动、行动号召。创意策略进一步决定了媒介的选择：认知目标→广覆盖、高频次的媒介（如电视、社交平台、广告网络）；态度目标→情感驱动、深度连接的媒介（如社交媒体、影视广告）；行为目标→高转化、高效率的媒介（如搜索引擎、社交广告）。媒介策略则决定了预算分配：认知目标→高预算投放于广覆盖媒介；态度目标→中等预算，重点放在品牌塑造渠道；行为目标→集中预算投放在高转化率的渠道。

目标-策略逻辑链示例1：示例2：

02PART工具演示-目标拆解表

工具演示——目标拆解表创意策略主题有力：以“BiggerthanBigger”（岂止于大）为主题，突出屏幕变大，暗示全方位升级，引发关注。视觉精美：广告画面简洁高清，展示外观、屏幕和操作界面，体现产品精致与易用。传递共鸣：呈现用手机记录生活、分享瞬间的场景，让消费者感受到产品带来的美好生活体验。预算占比线上广告：约40%，用于社交媒体、搜索引擎、视频平台等广告投放。线下广告：约30%，用于户外广告、门店展示及宣传物料制作。发布会与活动：约20%，用于策划执行发布会和体验活动。其他费用：约10%，涵盖创意策划、制作和市场调研等。广告目标提高知名度：向全球消费者介绍iPhone16屏幕更大、性能更强、拍照更新等特性，加深产品印象。促进销售：激发购买欲，吸引新用户，推动老用户换代，提升销量。强化品牌：借创新设计与体验，巩固苹果在智能手机领域的领先地位，强化品牌形象。媒介策略线上推广：在官网、社交媒体（Facebook、Twitter、微博等）投放视频、图片、互动广告，与科技网站、视频平台合作，扩大曝光。线下宣传：在大城市繁华地段、交通枢纽投放户外广告，在专卖店和经销商门店设展示区与海报。活动营销：举办新品发布会，邀请各界人士参加；在各地开展体验活动，促进销售与口碑。iphone16上市广告

03PART角色扮演活动

角色扮演活动场景：模拟广告公司向客户提案，解释目标与策略的匹配逻辑。这不仅要求广告公司对自身的策划有透彻的理解，还需要具备出色的沟通能力，以便让客户能够完全接受并认可方案。小组任角色分配：广告公司策划（用数据说服客户）在实际商业活动中，数据是最具说服力的工具之一。广告公司策划需要收集、整理并分析大量与市场、产品、消费者等相关的数据，通过这些数据来阐述营销目标设定的合理性，以及媒介策略制定的科学性，从而让客户相信方案能够有效达成预期目标。品牌方负责人（质疑目标合理性）主要负责质疑目标的合理性。品牌方通常对自身品牌有着独特的理解和期望，他们会从不同角度审视广告公司提出的目标，提出各种疑问和担忧。通过这种质疑，能够促使广告公司进一步完善方案，确保目标切实可行且符合品牌长期发展利益。案例：为“白象方便面”设计爱国营销目标与媒介策略。

04PART综合实战

实战任务发布任务：为某本土品牌（如“文和友”“元气森林”）制定广告目标方案。要求：按SMART原则撰写目标。说明目标与策略的衔接逻辑。

答辩与点评流程：每组3分钟提案展示。其他组扮演“客户”提问（如“如何保证目标可达成？”）。评分标准：SMART完整性（40%）、策略匹配度（40%）、表达说服力（20%）。

答辩与点评课后作业选择一个本土品牌（如旺旺集团、喜茶、茶颜悦色等）作为研究对象，分析其市场定位、品牌策略及其广告需求。为所选品牌制定一份详细的广告目标方案，目标应结合品牌现状和市场需求，采用SMART原则进行明确的目标设定，并为实现目标设计相应的营销策略。

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