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市场营销学考试(答案)

一、单项选择题

1.从市场营销的角度看，市场就是（）。

A.买卖的场所

B.商品交换关系的总和

C.交换过程本身

D.具有购买欲望和支付能力的消费者群体

答案：D。解析：市场营销学认为，市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也就是具有购买欲望和支付能力的消费者群体。A选项买卖的场所是传统对市场的理解；B选项商品交换关系的总和是经济学中对市场的定义；C选项交换过程本身不是市场的定义。

2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A.改变市场营销

B.刺激市场营销

C.反市场营销

D.维持市场营销

答案：A。解析：负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时营销管理的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求，即改变市场营销。B选项刺激市场营销针对的是无需求；C选项反市场营销针对的是有害需求；D选项维持市场营销针对的是充分需求。

3.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对降价竞销强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，那么这类竞争者属于（）。

A.从容型竞争者

B.选择型竞争者

C.凶狠型竞争者

D.随机型竞争者

答案：B。解析：选择型竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。题干中竞争者只对降价竞销强烈反击，对其他方面不予理会，符合选择型竞争者的特点。A选项从容型竞争者对竞争对手的攻击行动反应不强烈，行动迟缓；C选项凶狠型竞争者对任何方面的进攻都会做出迅速而强烈的反应；D选项随机型竞争者并不表露可预知的反应模式。

4.市场细分的依据是（）。

A.产品类别的差异

B.消费者需求与购买行为的差异性

C.市场规模的差异性

D.竞争者营销能力的差异性

答案：B。解析：市场细分就是企业根据消费者需求和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有类似需求和购买行为的消费者群体的过程。A选项产品类别的差异不是市场细分的依据；C选项市场规模的差异性是市场细分后不同细分市场的一个特征；D选项竞争者营销能力的差异性与市场细分的依据无关。

5.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，满足各个细分市场的需求，这种目标市场策略是（）。

A.无差异性营销战略

B.差异性营销战略

C.集中性营销战略

D.密集性营销战略

答案：B。解析：差异性营销战略是指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。A选项无差异性营销战略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场；C选项集中性营销战略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量满足该目标市场的需求；D选项密集性营销战略表述不准确，通常是指集中性营销战略。

二、填空题

1.市场营销组合的“4P”是指产品、价格、（）和促销。

答案：渠道。解析：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，杰罗姆·麦卡锡将这些因素概括为“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

2.消费者购买决策过程包括确认问题、信息收集、（）、购买决策和购后行为五个阶段。

答案：备选产品评估。解析：消费者购买决策过程是一个复杂的过程，一般包括这五个阶段。确认问题是消费者意识到有未满足的需求；信息收集是消费者寻找与满足需求相关的产品信息；备选产品评估是消费者对收集到的各种备选产品进行比较和评价；购买决策是消费者在评估后做出购买选择；购后行为是消费者购买产品后对产品的使用和评价。

3.企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、（）、顾客、竞争者和公众。

答案：供应商。解析：企业的微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业本身、市场营销渠道企业（中间商、实体分配机构等）、供应商（为企业提供生产经营所需资源的企业或个人）、顾客、竞争者和公众。

4.品牌资产的构成包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和（）。

答案：品牌联想。解析：品牌资产是品牌所具有的价值，它是由品牌知名度（消费者对品牌的知晓程度）、品牌美誉度（消费者对品牌的美好印象和评价）、品牌忠诚度（消费者对品牌的重复购买和偏爱程度）和品牌联想（消费者由品牌而产生的各种联想）等要素构成。

5.市场定位的方法主要有属性定位、利益定位、（）、使用者定位和竞争定位等。

答案：质量价格定位。解析：市场定位是企业根据竞争者现