品牌管理塑造、传播与维护课件 第11章 品牌维护管理.pptxVIP

《品牌管理：塑造、传播与维护》

第11章品牌维护管理有着近400年历史的老字号杭州“张小泉”可谓家喻户晓。可是，很多人难以想象，全国曾经有好几家张小泉，2009年，张小泉开始了品牌整合之路，直到2018年5月，张小泉股份有限公司成立，品牌实现全国统一，让张小泉彻底卸下了历史包袱。在线下，张小泉尝试拥抱新业态：既有自营的零售门店，也跟大型连锁超市对接，还开发了地区经销商，把一些产品卖到了社区便利店。此外，张小泉还和一些银行合作，成为银行会员积分兑换的供应商。在线上，张小泉2002年便开始电商经营探索。如今，张小泉电商销售团队已经有50多名员工。打开张小泉京东自营旗舰店的页面，厨房剪是所有产品中的一个单独品类，适用于剪切肉粒、菜、鸡骨等食物。如今，厨房剪已成为张小泉的一个主打产品。瞄准顾客多样化的需求，更多细分功能的产品，从几十元一把的家用菜刀，到数千元一套的精工礼品，张小泉的产品在聚焦厨房消费场景的基础上不断丰富，产品品类已经达到1000多个。针对不同类型的市场，张小泉进行了品牌分级，在“张小泉”的主标下做了更有针对性的分类。【思考】张小泉如何焕发新生？引例：400岁的剪刀如何焕发生机？

第11章品牌维护管理俗话说，“创业难，守业更难”，品牌也需要保养，需要维护。因为在品牌发展的过程中，很可能出现品牌危机、品牌老化现象，导致有的品牌从此一蹶不振，甚至轰然倒塌。品牌维护是企业所进行的维护品牌、保护品牌市场地位和品牌价值的一系列活动的统称，目的是预防和化解品牌危机，避免品牌老化及让品牌焕发生机。品牌的维护如同木桶原理那样，每一块木板都要精心呵护，管理到位，容不得半点含糊与怠慢。品牌维护主要包括品牌危机管理和品牌创新。

第一节品牌危机管理第二节品牌创新管理第11章品牌维护管理

品牌危机管理第一节针对品牌危机的管理，被称为品牌危机管理，指企业针对品牌危机而建立起来的危机预防、危机处理的管理系统。一、品牌危机的产生与危害三、品牌危机的预防二、品牌危机管理的重要性四、品牌危机的处理

品牌危机管理第一节一、品牌危机的产生与危害(一)品牌危机的产生品牌危机既可能是渐进式的危机，如出现质量问题或是服务的问题，或者是因为企业盲目扩张导致资金断链、出现经营困难，或者是因为不守法、不诚信造成品牌危机，或者是因为泄密或者被侵权等而导致品牌危机。此外，品牌危机也可能是遇到突发事件对品牌产生灾难性的打击。(二)品牌危机的危害品牌危机带来的危害巨大，可使品牌一夜之间由人见人爱变成人人喊打，也可使一个百年品牌瞬间土崩瓦解，严重阻碍企业的可持续发展。尤其是在新媒体背景下，信息传播快，并且传播范围广,一旦出现品牌危机，舆论将会迅速蔓延。品牌危机是指由于组织内部或外部的各种因素、严重损害了品牌的声誉和形象，使品牌陷入强大的社会舆论压力之中的一种状态。

品牌危机管理第一节案例：加拿大鹅区别对待中国顾客惹众怒2021年10月27日，上海一位顾客在专卖店购买了加拿大鹅羽绒服，随后该顾客发现羽绒服存在“商标绣错、缝线粗糙、线头丛生、布料未包边、脱线、有刺鼻气味”等一系列问题。该顾客联络上海国金线下店铺并向品牌客服热线发起投诉，但都没有得到合理的解释。接着，加拿大检测中心表示无法向顾客提供产品认证，并且品牌方告知顾客:“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款”。随后，越来越多在国外官网购买过加拿大鹅羽绒服的顾客称:“加拿大鹅国外支持30天无理由退货，疫情期间更是延长至60天，在国内却不支持退货，这到底是双标还是内外有别还是看人下菜？”事发后，上海顾客权益保护委员会两次约谈加拿大鹅品牌方，质疑品牌方国内外区别对待顾客。随后，CanadaGoose10天市值蒸发84亿元。终于，加拿大鹅迫于压力，再次更新优化“退换货服务”，承诺中国大陆地区14天内可免费退换货。

品牌延伸第一节二、品牌危机管理的重要性危机事件的处理至关重要，如若处理不当会让顾客对品牌失望甚至愤慨，前期的所有努力将功亏一篑。如若处理得当或将危机在发生初期时就及时扼杀，品牌则会转危为安，摆脱困境，恢复形象，甚至能提升品牌形象。因此，企业必需充分重视品牌危机管理。

品牌延伸第一节三、品牌危机的预防品牌危机的预防主要从组织内部下功夫，这是因为对于来自于外部和不可抗力因素不易防范。品牌危机的预防的措施有以下几个方面。(二)建立危机预警系统(四)诚信经营(六)运用法律武器预防品牌危机(三)守法经营(一