品牌管理塑造、传播与维护课件 第2章 品牌路径管理.pptxVIP

《品牌管理：塑造、传播与维护》

品牌路径指企业拥有品牌的路径。一般来说，企业拥有品牌的路径主要有：自创品牌、贴牌、并购品牌、授权品牌、联合品牌等。第2章品牌路径管理

第2章品牌路径管理2023年3月中国联通与华润集团在香港举行战略签约仪式，双方将围绕品牌合作与资源共享，在数字化业务、综合能源服务、金融业务等领域开展全方位的战略合作。中国联通是华润在信息通信领域的重要合作伙伴，双方在企业数字化、基础通信、电力能源等领域建立了长期稳定的合作关系，希望双方持续巩固现有合作基础，进一步探索全方位、多领域、深层次的战略合作，携手打造“央央合作”新典范。根据协议，中国联通将携手华润集团，在大数据、物联网、智慧安全、会员发展与运营、ICT业务及企业数字化方向进行深入合作，实现优势互补、互利互惠、合作共赢。【思考】中国联通与华润集团的合作给双方带来了什么样的好处？引例：中国联通与华润集团签约合作

第一节自创品牌、贴牌、并购品牌第二节授权品牌第三节联合品牌第2章品牌路径管理

自创品牌、贴牌、并购品牌第一节一、自创品牌二、贴牌三、并购品牌

一、自创品牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节自创品牌即企业自身创建的品牌。(一)自创品牌的优点(二)自创品牌的缺点BA品牌创建者拥有排他性的所有权，品牌创建成功能够在市场上掌握影响力和主导权。创建、塑造品牌的周期长，风险大，要求企业要由足够的实力和耐力，需要企业投入大量的资源。

自创品牌、贴牌、并购品牌第一节案例：方太“让家的感觉更好”例如，方太根据用户需求开发出我国第一台人工智能型吸油烟机，该机具有自动感受油烟、煤气报警、定时显示等多项功能，当检测到煤气泄漏时会自动报警并同时开机，及时把有害气体排出室外。方太始终奉行“三不主义”——不上市、不打价格战、不欺骗，通过持续的产品创新、管理创新、文化创新不断强化用户体验，朝着让家的感觉更好的目标不断迈进。方太创建于1996年，在创建之初，方太通过调研发现，当时中国市场上有250家油烟机厂商，但是都没有解决中国厨房油烟大的问题，于是，方太提出了自己的使命“让家的感觉更好”，并且确立了“三化”——高端化、专业化、精品化的定位。这一定位一直持续到今天。20多年来，方太始终专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造，倡导健康环保、有品位的生活方式，让千万家庭享受更加幸福的居家生活。

二、贴牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节贴牌又称代工，是指代工企业得到品牌所有者的允许并支付代工费，使用其品牌及商标为其生产产品。相较于其他路径，贴牌的路径立足于短期财务回报。根据所贴之牌的来源不同，可以将贴牌生产分成工业企业的贴牌生产和零售企业的贴牌生产。

自创品牌、贴牌、并购品牌第一节(一)贴牌的优点1.对代工厂的优点2.对品牌所有者的优点降低市场风险了解先进的管理经验、生产技术有利于提高产品质量品牌所有者不需要投建工厂，也不需要支付机器、原料、工资等生产成本及管理费用，就可以让代工厂为自己生产、贴上自己的商标，从而让自己的品牌通过代工厂走上市场。

自创品牌、贴牌、并购品牌第一节(二)贴牌的缺点1.对代工厂的缺点2.对品牌所有者的缺点利润微薄市场生命线由品牌所有者掌控不利于开展核心技术的研发不利于打造自主品牌产品质量问题培养了竞争者

三、并购品牌自创品牌、贴牌、并购品牌第一节兼并与收购，二者经常合在一起使用，简称“并购”。并购品牌即一方品牌对另一方品牌的兼并与收购，可使并购方迅速获得被并购方的品牌。并购品牌路径的难点在于企业能否通过被收购品牌树立良好的形象，此外，被收购品牌是否能继续受到目标市场顾客的认可。例如，吉利李书福在并购沃尔沃之后，坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，让沃尔沃与吉利两个汽车品牌在经营管理上保持相对分离关系。同时给历史悠久的知名品牌沃尔沃注入了创业激情，大胆投资，提升研发，这个世界知名品牌随后焕发了青春。

知识拓展品牌路径的组合管理品牌大师戴维·A.阿克在其出版的著作《品牌组合战略》中指出：品牌组合包括一个组织管理的所有品牌。品牌路径的组合管理是指企业对其所有品牌，包括自创品牌、贴牌、并购品牌、授权品牌、联合品牌等，进行优化整合，发挥品牌之间的协同作用，从而提升企业竞争力。无论是自创的还是通过收购或者战略联合得到的，都应该被纳入一个整体，彼此协同作战，承担不同的角色，支持并实现企业发展战略。例如，青岛双星虽然走上了自创品牌之路，但为了将自己的产品打入欧美等发达国家/地区市场，其选择了贴牌路径，而在东南亚、拉美、非洲等市场则选择了自主品牌路径。

第一节自创品牌、贴牌、并购品牌第二节