医药消费者行为分析.pptVIP

二、几种典型的购买行为模式（一）马歇尔模式马歇尔认为，消费者的购买行为都是根据本人的偏好、商品的价格和效用等因素决定的，是一种基于理性判断和清晰思考的经济行为。马歇尔模式主要从经济角度来研究消费者的购买行为，因此他提出了以下几种假设：1、产品价格越低，购买者越多；价格越高，购买者越少。2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品提价，被替代产品的购买者增加。3、某产品价格下跌，互补产品购买者增加；某产品价格上涨，互补产品购买者减少。4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。5、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。(二）科特勒模式营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息搜集个人评估心理决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图2-1科特勒购买行为模式（三）恩格尔模式恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式），是由美国俄亥俄州立大学的三位教授J.F.Engel，于20世纪70年代提出的。该模式是以消费者制定购买决策过程为基础建立起来的模式，特别强调购买决策过程，可以说是一个购买决策模式。（Ｐ３７）（四）尼科西亚模式尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60年代在其著作《消费者决策过程》中提出来的。该模式由四大领域组成：领域一为“从信息源到消费者态度”，领域二为“对信息的调查和评价”，领域三为“购买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）（五）霍华德-谢恩模式该模式于20世纪60年代初由霍华德提出，后经修改与谢思合作出版了《购买行为理论》，提出了霍华德-谢恩模式。该模式用四大因素描绘了消费者的购买行为：1）刺激或投入因素。2）外在因素。3）内在因素。4）反应或产出因素。三、医药消费者购买行为过程发现需要搜集信息比较评价实施购买疗效评估图2-1医药消费者购买行为过程单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。即消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快的感受，购买、使用和愉快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的消费习惯便形成了。消费者因购买而遭受的风险一般有五种：1、经济风险经济风险一般是指消费者所购买的商品价格高于其他同类或别处所卖的相同商品的价格，这样消费者在经济上就蒙受了损失。2、健康风险健康风险是指消费者所购商品对消费者人身带来伤害，如有些药品尤其是新药可能存在潜在的、目前技术还未能发现的毒副作用，致使患者在使用之后某段时间产生后遗症。3、功能风险功能风险是指消费者在购买了某商品之后，该商品的功能没有满足消费者的需要，或与消费者的心理预期不符。如现在很多医药商品或服务往往夸大其词，称该药品或医疗项目可针对很多症状，甚至包治百病，消费者购买该药品或医疗项目之后，却发现疗效甚微，感觉上当受骗，这就是功能风险。4、社会风险社会风险是指消费者在购买某种商品之后，受到社会（主要指家人、同事、朋友、邻居等）的负面评价，造成社会声誉的损失。如消费者购买了某种商品，而这种商品在人们心目中的形象较差、档次较低，这时消费者就面临着声誉的损失。5、心理风险心理风险是指消费者因购买某种商品而产生的后悔、沮丧等不良心理感受所带来的心理损失。马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但他只强调了经济因素对消费者行为的影响，而忽视了其他因素的影响，因此无法解释消费者的购买动机是如何形成的、购买行为是如何产生和变化的、偏好是如何形成的等基本问题，对目前存在的一些特殊消费现象也无法解释。因此，马歇尔模式只是一种原则性模式，仅提供了消费者达成理性购买行为的逻辑标准。1）突发性需要。这是医药市场最常见的消费需要。由于疾病的发生很多时候是人们难以预料的，因此人们对医药商品的消费也就没有准备。比如没有高血压的人，绝不会因为某种降压药很便宜或疗效好而买回来放在家里，只有在患病之后，才会因为