广告创意2学习课件.pptx

广告创意Creation;广告创意的核心与特征;英国Wallis牌时装“DRESSTＯKILL”系列广告;广告创作六宗“罪”;广告创意原则;（3）与竞争者的关联性

泛比：纵向比较：“商务通，科技让你更轻松”

横向比较：“广告做得好，不如新飞冰箱好”

贬比：农夫山泉“天然水”对比“纯净水”

五谷道场“非油炸更健康”

弱比：AVIS出租车公司“第二也好”;广告创意原则;广告创意流派;?伯恩巴克：“冲击力”

DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克

强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。

广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。

取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。

将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。

不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥炸

幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。;;范例：想想小的好处;金龟车“遗嘱”广告;总督牌香烟-

“总督牌能给你，而没有别的滤嘴香烟能给你的是什么？”(USP的最好解释）

;“消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”

“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”

每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。”

该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

;宝洁产品的USP策略

舒肤佳——杀菌

海飞丝——去屑

飘柔——柔顺

潘婷——滋养

伊卡路——植物精华——自然;CaseStudy:美乐啤酒公司;广告创意的方法;俄罗斯《消息报》“征订广告”

亲爱的读者：从9月1日开始收订《消息报》。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，今年订费为22卢布56戈比，订费是涨了。在纸张涨价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法???你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒。这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能一次享用。而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。;广告创意的方法;保时捷汽车“它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。”

;VOLOVO汽车“就像你恨它一样驾驶它”。;;联想创意法

1、接近联想：

“送奶瓶收奶瓶”与“送蛋糕定单、收蛋糕订单”

2、相似联想：

“为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟”

3、对比联想：

万迪反击汉堡王的广告：“牛肉在哪里？”

4、自由联想：

“因为香烟加长1.5公分，可能会发生很多趣事，例如被夹在点滴门缝里，或者烧破您眼前的报纸，甚至将谈话对象的胡子烧焦……”

5、控制联想：

桑伦香烟：“你能从家乡带走桑伦，你不能带走桑伦的家乡”;;;;;;麦斯威尔咖啡平面广告;;广告创意对文案的要求;2.???信息明确

致力于单一诉求重点的明确传达。

文案的用词应该尽量准确、句式应该尽量简单，

要追求写简单明了而不是文采斐然的标题和正文

;3.??联系简单

诉求重点与创意概念和执行点子之间的联系。

为了使是诉求对象对广告一目了然，迅速理解，广告中的逻辑必须非常简单。

好的创意，就是让人一眼能够看明白的创意。

标题是文案展现创意中这种简单联系的最佳手段。

;4、表现简洁

执行点子限定创意被具体呈现出来的方式，应该着眼于未来的广告能做简洁表现。

文案集中于单一明确的诉求、也应该追求尽可能简洁的语言，减少不必要的修饰，删除罗嗦的语句，突出信息本身。

;汉莎牌创可贴-“防水功能”-潜水艇。;汉莎牌创可贴——独有快速愈合区

;汉莎牌彩色卡通创可贴——好玩，好得快

;大红鹰的例子;Print平面广告

（2002－2003）;;平面广告（2004－2005）;创意的人性化;父子篇;爱情篇;代沟篇;健康篇;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Sunday,October18,2020

10、人的志向通常和他们的能力成正比例。23:31:1923:31:1923:3110/18/202011:3