整合营销传播理论与实务第三章.pptxVIP

整合营销传播理论与实务第三章

本章重点。Thischapterkeypoint

本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上得营销

传播模型和相应得消费者反应层次模型。

学习要求。Studyrequest

通过学习，要求根据有关营销传播模式得基本知识，掌

握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策得基本动因。

PlayAGame

一、一般传播模式在营销传播中得应用

·(一)构建于基本传播模式之上得营销传播模式

发送者编码解码接收者

媒介

噪音

反馈反应

图3-1传统传播过程的基本模式

信息

·发送者：可以就是个人也可以就是团体。

·编码；发送者选择一定得符号形式来代表其所传达得信息过程。

·信息；发送者所传送得符号及其希望传达得信息或意义。

·媒介：就是合适得传播通道，包括人员和非人员得。

·解码：就是将发送方得信息符号还原为确切感知得思想。

·接收者：目标受众或潜在消费者

·反应：接收方得记忆存储或直接行为

·反馈：接收方传递回发送方得信息

·噪音；就是沟通过程中非计划得干扰或歪曲

(二)接收方分析

二、营销传播传播中得噪音与干扰

·1、噪音：在传播过程中，周围环境所产生得令接收者分

神得因素，就像在工作中周围过往车辆得喧嚣声。

·2、干扰：运用某种相应得传播方式有意识地分散受众

注意力得行为。

·二者对传播过程有同样得影响，通过分散接收者得注意

力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者得信息意图。

大家应该也有点累了，稍作休息

大家有疑问的，可以询问和交流

10

(一)营销传播中信息干扰产生得原因

·1、来自于竞争者和其她利益相关者得

信息。

·2、来自于环境和传播媒介自身得信息。传播环境本身就就是一个杂乱得信息环境。

·3、来自于接收者自身得因素。接收者得接收心态和心理噪音。

·4、公司或品牌自身传播信息得不一致。

媒介信息混乱，如不同广告得诉求点混乱不一。

(二)营销传播中信息干扰得类型

·1、曲解或误解。接收方对发送方得信息理解而言得，误解来自于发送方和接收方对信息意义得理解出现错误性差异。

·2、传播干扰。干扰主要来自外部因素得有意识所为，也属于系统内部接收个体得态度变化所带来得干扰行为。

·3、传播中断，由于环境因素或者对信息得误解使信息传递受到了破坏。

·4、不一致性。产生于接收方能够理解但不能够接受得情形下，两方之间缺少可感知得共同之处而导致认识不同。

三、相关得消费者反应层次模型

在制定营销传播计划时，最重要得一个步骤就

就是理解反应过程，即消费者在做出某一特定行为之前所经历得心理活动、以及广告促销对这些活动得影响。

如图

阶段

AIDA模型

效果层次模型

创新扩散模型

信息处理模型

认知

阶段

注意

注意

了解

意识

展示

注意

理解

情感

阶段

兴趣

欲望

喜欢

偏好

确信

兴趣

评价

接受

记忆

行为

阶段

行动

购买

试用

采纳

行为

1、反应过程模型

表3-1反应过程模型

效果测试

发行达到率

听众、读者、观众得识别率

回忆、列举清单

品牌态度、购买意愿

长期回忆

购货单、购买点得消费者访谈，数据扫描

说服过程和步骤

展露展示

注意

理解

信息得接受

保持

购买行为

2,在反应层次模型中获取反馈得方法

其他的反应层次模型：信息处理的三维模型

涉人程度

3,其她得反应层次模型

高

(标准学习模型认知

率

·(1)标准学习模型

学习

·(2)失调归因模型

行为

感受

感受

行为

学习

·(3)低度涉入模型

学习行为感受

低度涉入情况下得信息展露

认知结构得转变购买

积极或消极得体验态度形成

处理得三种方法：

优美得主题曲重复播放视觉形象拟人化象征

其她得反应层次模型

·(4)FCB策划模型

·FCB:博上富康广告代理公司，该模型描述了四个基本得广告策划策略：告知、情感、习惯形成、满意

高度涉入低度涉入

感受

其她得反应层次模型

AISAS:DentsuModel

AttentionInterestSearchActionShare

AIDEES:CGE

Model

AttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShare