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Z世代消费心理

Z世代人群定义（Generationz）

即新的“Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等。根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数约为2.6亿

Z世代的消费方式一、Z世代消费行为和方式分析（一）消费平台：以线上为主的多渠道选择（二）消费内容：以兴趣为导向的符号商品

一、Z世代消费行为和方式分析

（一）消费平台：以线上为主的多渠道选择

（二）消费内容：以兴趣为导向的符号商品

（三）消费过程：以互动为核心的情感体验

（四）消费反馈：以社交媒体为平台积极分享

（一）理性决策：口碑至上时代的社区种草

不同于大众心中盲目跟风、狂热冲动的刻板印象，Z世代是较为理智清醒的一代，他们是注重品牌口碑、看重产品性价比的理性消费者。新媒体时代，Z世代会更倾向于通过社交媒体、社区平台等渠道获取商品信息，并根据KOC或者一般消费者的反馈审慎思考，做出消费决策。比如，Z世代群体会结合小红书、大众点评等平台的意见做出商品种草或者拔草等消费行为。

（二）线上购买：全链路营销时代的数字消费

随着电商业务和移动支付功能的成熟与完善，Z世代会更加依仗移动端完成线上消费。比

如抖音、快手等短视频平台利用碎片化、娱乐化的内容吸引用户的注意力，然后通过巧妙的产品植入传递营销信息以刺激消费者的购买欲望，再适当引导并促使用户完成购买行为，最后经过社群运营、粉丝管理等方式沉淀有效的用户流量，实现全链路营销。此外，直播带货、社群团购、微商等也是Z世代热衷的消费方式。

（三）超前消费：符号消费时代的悦己主义

Z世代是追求个性、品味和独特风格的群体，他们不仅注重产品的物质层面，更关注产品的意义象征，即鲍德里亚所说的“符号消费”。为了满足自身的兴趣追求、情感体验，并获取时尚、尊严等社会意义，Z世代会选择超前消费。例如，通过信用卡、花呗等方式购买盲盒、偶像周边或者进行跨省、跨国旅行，从而为自己构建特定的身份标签，并获得一定的社会认同和社会资本。

布迪厄曾说，审美判断力是后天决定的，是社会区隔的标志。Z时代消费群体正强势崛起，他们独特的审美和喜好正在塑造一个全新的消费圈层。因而，品牌应当精准洞察Z世代的消费心理，精确把握Z世代的消费行为，通过挖掘其兴趣爱好、提升产品品质和体验、传递品牌内核等方式，打破品牌与Z世代这一“后浪”的区隔，并获得他们的品牌认同。

Z世代的消费行为

（一）颜值+体验至上：追求眼球效应和独特体验

在网红经济盛行的互联网时代，Z世代成为了追求时尚与流行，崇尚“颜值即正义”的新生代力量，颜值经济崛起。比如全国各地的文创雪糕以精致的外形吸引消费者前往打卡。此外，Z世代还是注重体验的人群，关注消费过程中的购物体验、场景体验、服务体验等。比如近年来，沉浸式互动体验的密室已经成为年轻人聚会、玩乐的最佳选择之一。

（二）兴趣+圈层优先：创建社交货币和特色人设

在亚文化崛起的当下，Z世代消费是以兴趣为导向，通过产品消费来为自己打造独特的人

设标签，并将产品符号作为社交货币以加入特定的圈层，以此来维护社交关系、获取社会认同。比如，因动漫、电影、游戏等兴趣催生的手办党、盲盒党、JK党等，都是Z世代出于自身的喜好，并试图加入某一社交圈层而培养的消费习惯。

（三）情怀+品质驱动：拥抱传统文化和年轻态国潮

随着消费主力的变迁，品牌年轻化已经成为大势，我国老字号品牌和新锐品牌也积极拥抱

传统文化和中国元素，匠心引领国潮。国潮强势出圈的背后，也折射出Z世代对产品文化属性的消费需求更加强烈以及他们浓厚的爱国情怀。比如李宁联手敦煌博物馆推出的系列文化产品，不仅精心打磨品质，还创新发扬优秀传统文化，广受年轻群体的喜爱与好评。

Z世代多元消费理念的现实成因

青年人的消费理念随社会演进而演进，随时代变迁而变迁。Z世代之所以会呈现出多元消费理念和较为理性的消费方式，既与社会发展和网络时代有关，也与其群体特征的彰显及个性的外化需求有关。

1.时代变迁的产物

Z世代出生于中国改革开放的新时期，也是中国经济体量日渐庞大、物质基础更为雄厚、综合国力不断增强、国家软实力逐步提升的时期，多元时代不仅给予他们多元化的思考和研判、多视角的观察与领悟、多层面的需求与甄别，而且给予他们更高的精神自信、价值追求和信念坚守。他们在物质较为丰裕的年代里成长，不仅有着更多的选择机会、拓展余地、发展空间和生活际遇，而且有着自身特有的专属密码、消费话语、消费需求和消费意指。他们渐次摒弃了父辈的理想主义情怀，代之以更为冷静、客观的精神分析元素和独特观察视角。因为信息获取的渠道更加多元，资讯获取的方式更