市场营销学第七章产品管理.pptVIP

第7章产品管理产品生命周期的营销战略—成熟期质量改进产品

改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌

使用人数市场

改进促销增加使用次数增加顾客的

产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场成熟期的营销战略．顾客人数在不断地减少；．销售量快速下降；．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；．某些竞争者开始退出竞争。产品生命周期的营销战略—衰退期衰退期的市场特点第7章产品管理第7章产品管理产品生命周期的营销战略—衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，

营销策略一般取决于企业的市场

份额大小。什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分第7章产品管理品牌(Brand)管理品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。概念第7章产品管理品牌(Brand)管理组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的

总称，它与商标在概

念和应用上是有严格

区别的。第7章产品管理①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。品牌(Brand)管理?有专用权无专用权品牌与商标的区别品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力差别化：消费者认为品牌有特色(Vitality)关联度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感：消费者认知、理解并感觉熟悉此品牌品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格。基本思想如下：品牌个性策划可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格。基本思想如下：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性是最高的层面”。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）；塑造的品牌个性应是独具一格、令人心动、历久不衰的特性，其关键是用什么核心图案或主题文案来表现的问题；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。百事可乐广告是这一策略的成功应用案例。以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放。以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”、“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争