章品牌传播战略选择.pptx

第二章品牌传播的战略选择;一聚集品牌传播战略;第三，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。

第四，能使品牌清晰度最大化。

第五，能最大程度低实现协调。

;2、集聚品牌传播战略的劣势

第一，可能出现“株连”效应，破坏整体品牌形象。

如美国派克钢笔

第二，可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的混乱，从而稀释品牌资产。

如美国美能公司“蛋白21”，洗发精和润发乳合一

三九集团“999”胃康感冒灵啤酒;3、采取集聚品牌传播战略应遵循的基本原则

（1）集聚品牌下的各种产品必须有密切相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。

（2）应有相同的服务系统。

（3）应在技术上密切相关。如BIG（笔—打火机—剃须刀）

（4）应有相似的使用者。

（5）在质量档次上相当。;集聚品牌传播战略案例;无印良品遵循“合理就便宜”这一品牌传播理念，使得无印良品开始对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合生活的实用性。创业25年来，“合理就便宜”这一理念已被证实符合时代发展，这种价廉物美、高品质、不花哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。

“平实好用”、“简约无华”、“环保”

無印良品，生活的哲学。;二、差异性品牌传播战略;第四，差异化品牌传播战略使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位。

如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋养功能、沙宣的美发功能，可独立瞄准目标人群。

第五，差异化品牌传播战略能够避免认知不协调的品牌联想。

如百威与啤酒的关联，阻碍百威可乐的成功。

英特尔的“奔腾”系列处理器面向高端用户，为争夺AMD在低端处理器的市场，创造出“赛扬”这个区别于“奔腾”的品牌。

;第六，差异化品牌传播战略能够表明新产品的突破性优势。通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想。

如丰田汽车旗下的雷克萨斯（LEXUS）就获得了豪车的声望。

;2、差异化品牌传播战略的劣势

第一，差异化品牌传播分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支。

第二，虽然各个差异品牌之间可能会相互激励，形成良好竞争环境，但这是理想的状况。

第三，差异化品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无法有效地反应。;3、差异化品牌传播战略的实施要点

（1）不同的品牌针对不同的目标市场。

（2）品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经营管辖，相互独立，相互竞争。

4、差异化品牌传播战略品牌之间区分的类型

（1）以价格和档次来分。

如宾利（800万）—奥迪（60万A6）—大众（10-20万，宝来、帕萨特）

;2、按功能划分。

;3、以风格特色划分

Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、JaquetDroz（雅盖·德罗）、Glashutte、Original/Union（格拉苏蒂）、LeonHatot、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、CalvinKlein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、PierreBalmain（皮尔·巴尔曼）、FlikFlak（飞菲）和Endura。;OMEGA（欧米茄）：利用名人的非凡气质对它产生拥有的渴望。

RADO（雷达）永不磨损的表面和先进的工业设计是吸引用户的主要特性。

LONGINES（浪琴）的

浪漫气质和优雅风范能

让用户倍感自信。

;三银弹品牌传播战略取向;1、银弹品牌传播与差异化品牌传播的异同（P67）

2、银弹品牌传播战略的意义：

(1)凸显各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象。

(2)主品牌为银弹品牌提供信誉保证和支持。

(3)银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别。

(4)银弹品牌传播战略有利于避免品牌扩展的“株连效应”。;四、品牌互动传播战略取向;交叉POP﹙PointOfPurchase，意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。﹚顾客可在某一品牌的通路终端上获得另一种品牌的宣传信息。

寄生战术：如“IntelInside”策略，依附于PC品牌则得到了降低广告成本的利益。

;联合服务：我们几大商业银行在ATM柜员机上推出联网服务，并且在ATM机上标示各自银行的LOGO。

联合PR﹙publicrelation